荣耀与小米的二次战争

腾讯科技
2021年9月29日09时

来源｜光子星球

作者｜何芙蓉

编辑｜王潘

“荣耀手机非常好卖，一直处于供不应求的状态，但是由于芯片等核心物料供应还面临一些困难，因此线下渠道缺货严重，我们经常就得去要货。”一位长三角地区某荣耀手机经销商告诉光子星球。

荣耀好卖的背后，也反应了这家一度差点被人遗忘的公司又开始重新步入舞台中央。

9月22日，荣耀CEO赵明在荣耀Magic3系列影像技术发布会上宣布，荣耀国内市场份额已回升至16.2%，这距离荣耀历史最高水平16.7%仅一步之遥。

上个月，市场研究机构CINNO Research发布7月份国内市场手机销量排名。7月，荣耀销量超越小米和苹果，脱离华为后首次挤进手机月度销量前三，这一成绩仅次于OPPO和vivo，超过了小米和苹果。

经历最低点的3%后，荣耀市场份额已经实现触底反弹。

荣耀CEO赵明此前透露，6月发布的荣耀50是当前2000-4000元价位段销量最佳的产品。值得注意的是，这个价位段正处于友商的小米系列与红米系列价格交界处，红米价位低于3000元，小米系列在3000元以上。

荣耀独立后的首款新机V40表现并未超出预期，但荣耀50在提升配置的同时，其定价也花了一定的小心思。整体来看，荣耀手机的定位实现了从一线到五线各级市场的覆盖，同时在热门机型上形成与友商的差异化竞争。

华为手机市场折戟，荣耀手机销量回升，国内手机市场从“华米OV”演变为如今的“荣米OV”。华为在高端手机市场失势，诸手机厂商争相开启了高端化之路。

一位手机业内人士向光子星球表示：“此前华为除了拥有较强的技术能力，其线下渠道对于品牌服务力的打造、品牌形象的确立发挥了巨大的作用。线下门店与消费者直接接触，对于产品技术创新、功能迭代、扩大出货量等具有极大的拉升作用，从而一步步占稳中高端手机市场。一般而言，高端意味着更高的价格，对于高客单价的产品，消费者通过线下渠道直接与产品接触，能带来更深的体验感。同时对于品牌方来说，这也是品牌形象与服务能力输出的窗口。”弥补线下渠道是转型高端必须要走的一条路。

同时，手机市场7成的销量来自线下，OV凭借地毯式的线下布局两者销量始终居于前列。小米、荣耀均起家于线上，是典型的互联网手机品牌，两者当前的线下门店数量还不及OV的二十分之一。

小米也在今年加大了线下渠道布局。4月2日，第5000家小米之家在沈阳开业。小米100店开业的时候是在2017年夏天，到1000+家门店开业的时候是去年12年底，100家到1000家花了三年半的时间，而1000家到5000家就仅花了四个月的时间。

线下渠道无论是对于销量提升、还是品牌塑造都发挥着关键的作用。冲击高端，补足线下渠道，成为了荣耀与小米必须要补的课。

在新的市场环境下，线下渠道的布局也为手机厂商再一次塑造品牌提供了机会。加上线上手机市场趋于饱和，从线下寻找增量也是互联网手机品牌新的销量增长点。

再次相遇在隘口

华为芯片供应受限之前，小米的野心是对标华为高端市场，以子品牌红米对标荣耀。到2018年底，小米已经被华为打到毫无还手之力，雷军才气急败坏地说出那句“生死看淡不服就干”。

但随着华为受禁令影响逐渐淡出市场，荣耀似乎扮演起子承父业的角色，名正言顺的想要承接华为空出的这部分市场。当然对于高端手机市场，小米也很眼红。

新的市场环境下，荣耀与小米的竞争也顺势从线上延伸至线下，小米终究没能摆脱与荣耀的对峙。小米与荣耀几乎同一时间段明确了对于加大线下渠道的布局。

去年11月份，小米提出了新一轮的线下渠道布局，推出“县城清零“计划，卢伟冰公开立下flag，表示2021年要保证全国范围内每一个县城都开一个小米之家。

紧接着12月29日，新荣耀在线下经销商会议上明确了2021年目标之一是开出30000+家线下体验店与专区专柜，并计划在2022年实现线上与线下4：6的销售占比。

几经周折，小米与荣耀再次相遇在隘口。

根据Counterpoint此前发布的一份荣耀过去12个月份的月度销量和市场份额变化图显示，2020年12月至2021年4月是荣耀手机月度销量和市场份额最低迷的时期，4月之后便开始逐步回升。

当前最新的市场份额也即将追赶上荣耀的历史最高值。在赵明看来，今年4月荣耀的供应恢复之后，市场份额的增长是自然而然的结果，荣耀目前只是回到原来应有的位置。

对于小米来说，赶在荣耀崛起之前快速占领市场，是小米占领先机最有利的一段时间。

在小米新一轮的线下拓展中，今年上半年的开店速度达到了一个月1000家的节奏。这段时间也正是荣耀手机最困难的一段时间。

一位县级小米授权体验店的加盟商向光子星球表示：“我这家小米店就是在今年二月份开业的，而在这之前也有考虑过其他品牌，包括OPPO、vivo以及荣耀等手机品牌都有综合考虑过。”但他首先把OV排除了，因为在他们县的OV线下门店已经有很多家，趋于饱和。而荣耀即便已经与华为完全脱离，但受华为事件影响的余温仍然没有褪去，当时还面临很多不确定性。而当时县里还没有小米门店，所以综合考虑下选择了小米。

可见，小米在今年上半年之所以能如此迅速的布局线下门店，在一定程度上是吃了荣耀产品空档期这个红利。

但随着荣耀新机的不断推出，以及市场份额的回升，这种现象已经开始转变，渠道商对于荣耀的信心也在同步回升。

某地级市荣耀手机业务负责人向光子星球表示，年初小米的线下拓展正在如火如荼的进行，很多客户就顺势开了小米的店。但是近两个月随着荣耀手机产能的逐步恢复，这种势头已经大大减弱，没开小米的现在很多都会优先考虑荣耀。

今年早期的时候，荣耀手机刚刚从华为独立，供应链体系仍不确定，加上那段时间也并无新机推出，诸多不确定因素的影响，很多渠道客户看不到盈利的希望，这是上半年制约客户选择荣耀的关键因素。

不过，小米线下渠道扩张对其销量带来的拉升作用并不明显。根据第三方渠道数据，小米在中国大陆线下渠道的智能手机出货量市占率由2021年第一季度的7.0%提升至2021年第二季度的7.8%。

此外，小米集团副总裁高自光在接受采访时公开表示，小米线下门店开店的数量，并不会无节制的开下去，主要目标还是在3到5年内实现小米线下门店的建设与小米品牌的市场占有率持平。

以线下起家的OPPO、vivo两个品牌线下门店的数量超过25万家，对于小米来说，如今开店甚至不及这两个品牌的二十分之一。要完成从线上线下的双重布局，还有很长的路要走。在荣耀沉寂的短短几个月里，小米似乎并不足以对荣耀造成威胁。

加上当时华为出售荣耀，共有30余家荣耀代理商、经销商联合发起了对荣耀的收购，荣耀与渠道商的利益深度绑定。即使在最低迷时期，荣耀的线下渠道布局也并未落下。据赵明此前透露，半年多时间内，荣耀增加了2500家体验店和专区专柜。

荣耀的华为光环

此前，任正非送别荣耀时表示，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为一个自我激励的口号。还表示，一旦“离婚”就不要再藕断丝连，严格按照合规管理，严格遵守国际规则，各自实现各自的奋斗目标。

可以看出，华为出售荣耀，也不占荣耀的股份，是在极力撇清两者之间的关系。基于华为特殊的处境，撇清关系也是在救荣耀。

在法律关系上荣耀与华为完全剥离，可不得不承认的是，荣耀逐渐在继承华为原有的光环。

在渠道方面，很多华为渠道商在华为手机缺货后就直接转向了荣耀。云南讯度科技有限公司是原华为云南省省级代理，2014年开了云南首家华为体验店，2017年4月份其华为授权高级体验店在昆明正义坊落成。到2020年与华为合作已经长达6年之久。

经光子星球走访发现，原华为正义坊店现在已经变为荣耀授权体验店。对于这一变化，现店员直接表示因为华为手机没货了，所以他们现在已经转做荣耀。

对于类似原华为渠道商转型荣耀的案例并不在少数。

另外，在一些县镇等低线渠道，很多华为授权店老板在荣耀脱离华为后并未把两者区分开来。

四川一乡镇的华为授权店老板告诉光子星球：“华为手机在今年以来都是很缺货的，很难支撑销量。在店内同时卖荣耀手机有助于我们弥补销量，同时消费者按照惯性来华为店购买荣耀手机的需求仍然在。”

他同时表示，对于华为出售荣耀这个事他是知道的，但是对他的店，以及对镇上的消费者影响并不大，他照样在店里卖荣耀，消费者照样买。

即便现在很多人都知道荣耀与华为已经是两个完全独立的品牌，但是对于大部分线下消费者，他们根本不会去做一个区分，在同一家店里面一起销售，华为没货，买荣耀就是顺理成章。

在人才方面，据赵明此前透露，荣耀接手了华为全国4个研发中心、100+业界一流水准的实验室，以及中高端手机原班研发团队的完整建制。曾经为华为打造顶级影像系统的核心人员，以及AI算法领域的顶尖人才，如今都已加盟荣耀。

荣耀继承了华为的核心研发团队，这也是荣耀冲击高端市场的底气。

荣耀发布首款高端旗舰机型Magic 3系列，在外观上与Mate40极为相似，正面采用了和Mate40 Pro一样的瀑布屏，背面中置的圆环设计也与Mate系列类似，同时在做工和质感上也有很多相似之处。

另外在相机等的配置上，1300万像素13mm超广角、90mm长焦、彩色+黑白双主摄设计等与华为新机P50 pro系列具有极大的接近性。

在9月22日的多主摄融合计算摄影技术发布会上，赵明将Magic3系列的拍照与iPhone 12 Pro Max频频对比，甚至称不逊色刚刚发布的iPhone 13系列。在高端市场上，荣耀继承华为，对标苹果。

对于荣耀的这款高端旗舰机型处处都有华为高端手机的影子，上述业内人士表示：“无论是巧合还是荣耀有意为之，其实这对于荣耀的高端化之路是具有积极作用的。首先，在用户接受度上，新荣耀与华为高端机型一脉相承，有利于提高市场感知度。同时，这也大大降低了荣耀手机布局高端的试错成本，这是一个比较保险的做法。”

其实对于很多消费者而言，华为与荣耀是否分家、是否还持有其股份，消费者并不关心。荣耀出自华为是既定事实，加上华为缺货，荣耀成为其替代品变得理所当然。这也是荣耀在几款新机出来后市场份额快速反弹的一个重要原因，它的市场期待值是很高的。

无论是渠道、技术、员工、抑或是华为带给荣耀的市场认可度，荣耀确实受益于华为，打破原本中低端定位的壁垒似乎更加容易。

随着荣耀产能以及销量的恢复，线下渠道也正在盘活。

小米的性价比利弊

上述地级市的荣耀手机业务负责人表示：“现在很多客户选择开荣耀，很重要的一个原因在于荣耀毛利比友商更高。单纯看手机业务，我所负责的区域，小米的毛利率只有8%左右，荣耀手机的毛利在16- 18%不等。卖小米手机不赚钱，这是他们选择荣耀的原因，”

据透露，这也是他们说服当地渠道商选择荣耀的一个主要说辞。小米的性价比在行业已不是什么秘密，高自光也曾公开承认毛利低是小米线下渠道拓展的一个关键阻力。

小米新一轮的线下渠道拓展，开始强调整体的资金回报率，资金回报率等于毛利减费用乘周转时间。小米在此轮线下渠道拓展中，着重强调“周转快”是小米产品的一大优势。

新的小米线下体系统一推出 “小米零售通“APP, 底层是把小米的货、场、人流全部数字化。产品到消费者中间没有第二个环节，把货直接卖给消费者，而不是批发商，缩短销售周期。而且，这个模式小米的渠道商无需压货，所有的库存压力由小米方承担，这也直接降低了渠道商的资金周转风险。

上述小米授权体验店的加盟商表示，无需压货也是当时选择小米的一个主要原因，由于是县里第一家小米店，在市场接受度不太确定的情况下无需承担高库存风险，这对他来说是比较友好的。

另外他表示，根据这几个月的具体销售情况来看，小米靠生态链产品带来了大多数的人流量。小米的融合产品整体价格不算太高，而且在设计、理念上都比较新，这吸引了很多消费者的光顾。产品品类多，复购率也比较高。反而手机的热度没那么高，当然这可能也与手机的消费周期更长有关。关于生态链产品在店内具体的销售占比，他表示接近店内销售的50%。

对于小米做线下，主要有两大优势：第一是中低端产品的竞争力强。以前OV能够在线下大卖，一部分原因是消费者看不到性价比更强的产品。小米的中低端产品放在线上不能完全体现出竞争力，线下会增强这种对比。第二是小米的生态链产品，其性价比产品放到小城市、县镇是很有杀伤力的。

荣耀CEO赵明此前在微博中表示，打造生态产品也是荣耀新战略的五大目标之一，即打造1+8设备的最佳连接和应用，用AI加持手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等设备的一体化无缝体验。一旦补齐这一短板，荣耀的竞争力将进一步加强。

可以看出，小米主要的优势仍然是在较下沉市场的性价比，以及依靠生态链产品维持日常客流量。

不过，小米的软肋也是很明显的。一位魅族高管告诉光子星球，过去几年他们内部深入研究过小米之家，发现小米在商场开的自营店很难扩张到下沉市场。由于毛利低，小米线下店必须依靠更多销量才能维持门店成本，但县乡市场人口规模较小，很难维持多家门店的生存，这也是小米模式在线下扩张困难的原因。

在这次线下布局中，小米极力追求高端化，优先选址Mall、所有门店统一装修、品牌委派店长、注重服务与品质、以及门店数量也要符合高端定位，避免烂大街等。从长远规划来看，小米在城市和县乡的运营模式将来会逐步统一。

数字化和高端化是小米新门店的两个主要逻辑，小米想甩掉性价比的标签，但仍然依赖于此。

结尾

高端化战略是荣耀、小米布局线下的主要推动力。荣耀与小米在线下的重心都在于打造形象统一的体验店，试图向高端化贴近。

在此前的线上渠道战争中，小米引领了线上模式的潮流，荣耀奋起直追，最终成功超越小米，但荣耀又在华为事件后被小米重新反超。不过，随着荣耀快速恢复元气，线上座次之争又迎来了新的可能。

在这一次线下渠道战争中，小米今年开店速度最快，单月新增1000家门店只是常规操作，但不可否认的是，由于毛利高以及对商业常识的尊重，荣耀模式明显更受线下渠道商认可。

一位小米北方地区某线下渠道商告诉光子星球，自己原本代理OPPO产品，但去年OPPO遇到困难之后选择退出了，尽管小米的毛利比较低，路子比较野，让线下门店赚钱难，但是由于华为也淡出了，vivo并未扩张，市场上的选择并不多，自己在几个月观察之后才决定加入小米阵营。对于是否会考虑转投重新崛起的荣耀，他表示还在观望之中。

他透露，自己身边已经有同行从其他阵营转投荣耀，其中就包括原来OPPO和小米的经销商。“小米连一顿盒饭都没报销过的段子在我们经销商圈子广为流传，这其实是小米与我们沟通的真实写照。只怪OPPO不争气，但凡有更好的选择，为什么不加盟别的品牌呢？”

不过，荣耀是否真的能够如很多经销商预期那般快速回暖，承接过华为空出的市场，还需要一定的时间来进行验证。

今年以来，荣耀与华润、凯德、龙湖、万达、印力等地产商的合作升级，在一线和新一线城市重点地产进驻率翻番。同期，荣耀进驻一、二线城市地标级商圈高级体验店数量比年初增长了67%。截至2021年8月底，荣耀体验店数量相比年初增长了68%。今年10月1日，超过300家荣耀体验店将同步亮相中国市场。

另一方面，小米今年新开的门店数正如去年所规划的那样在落地执行。根据小米第二季度财报显示，截至2021年6月30日，小米之家在中国大陆的线下门店数已经超过7,600家，在第一季度的基础上增幅也高达52%。而且这可能不是小米之家最快的开店速度，根据小米内部人士透露，未来可能还会以更快速度扩张。

随着OV在渠道布局上接近于躺平状态，只有荣耀和小米在快速扩张，因此这也造成了两家公司的直接竞争，这是属于他们的二次战争。