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如何更好地连接内容与用户?也许是新时代所有游戏渠道共同的疑问。
自手游精品化时代到来,为了抢夺存量用户,全行业陷入了一场关于买量的“狂欢”。然而随着头部游戏愈发依赖买量,大厂间“军备竞赛”下的巨额营销投入,给游戏行业带来了一场严重的马太效应,让多数开发者重新关注渠道价值。
反观渠道,基于多年对市场与用户的精准洞察,同样也在积极拓展多种分发形式,不断探索游戏分发的边界。面对亟需转变的挑战,作为主流渠道之一的华为游戏中心,展现了一份不同的题解。
9月19日,在DIGIX数字生活节上,华为游戏中心与创梦天地共同设立华为游戏·DIGXI玩咖会快闪展台。而在10月1日,二者再度联合参展成都AIG漫展,将创梦天地《梦幻花园》游戏情景和游戏中心“游友乐园”直接搬到现场,融入互动活动,也让过去停留在线上的营销真正走入大众视野,以线上+线下的立体沉浸式宣发触及更大规模的用户。
华为游戏·DIGXI玩咖会
携手创梦,打造沉浸式宣发场景
早在今年5月,华为与创梦天地合作达成游戏业务战略合作,并首先在游戏《梦幻花园》内推出“华为之家”装修活动。即玩家可在游戏内使用华为品牌智能设备装修自己的‘华为之家’,而在线下店,也能通过华为终端设备感受更沉浸的内容体验,双方的联动为用户玩家提供了创新性的游戏体验。
以小见大,创梦天地精品内容研发和发行,显然与华为的全场景生态能力形成了有效互补。基于后者在应用市场、HMS、华为云、AI等领域的全方位支持,还将更好地拓展游戏创新应用场景,从而提升游戏运营质量,最终实现用户体验的持续增强。
出于相同思路,华为游戏中心牵手创梦天地进行了更深入的内容合作探索。近期的DIGIX数字生活节与成都AIG漫展期间,华为游戏中心同创梦天地再次合作,于线下打造了“场景体验 + 游戏互动”的玩家盛典。
华为游戏·DIGXI玩咖会 游戏互动
双方首先在线下复刻了《梦幻花园》的标志性家具摆设,同时设置体验游戏等互动环节,让玩家现场体验自己打造家园,领取盲盒等专属礼品。而在之后的AIG漫展内容更加丰富,创梦天地同样高度还原了《梦幻花园》四周年新皮肤场景元素,并提供拼图大比拼、集币兑换奖章等一系列互动小游戏;同时也把“游友乐园”的部分场景搬到线下,让游戏内容深度绑定游友乐园和华为游戏中心,借助趣味性巧妙强化平台印象,实现影响力的双向扩散。
华为游戏中心AIG漫展“游友乐园”
双方的深度联运还体现在华为游戏中心平台上。双方同步拉通了华为游戏中心相关资源,华为游戏中心策划并上线了《梦幻花园》四周年H5活动,贯穿了DIGIX数字生活节和AIG成都漫展,以游戏新主题展示、安装游戏、分享即可参与抽奖等的方式,鼓励新老玩家参与四周年活动,一方面实现游戏的拉新促活,另一方面为线下活动进行预告引流。同时,借助周年庆等话题为《梦幻花园》官方论坛引流,聚拢核心玩家,强化社区氛围。
华为游戏中心《梦幻花园》四周年H5活动
要知道,单款游戏产生的影响力,其实已经很难实现破圈引流的目的。反观当前双方深度联运合作下的沉浸式宣发,无异于打通线上线下的壁垒,随即开启全新的流量入口。其中,线下场景本就能为单一的游戏生态带来延展与升级,而线上线下的立体化结合更是补全了用户体验,显著提升游戏与玩家的情感连结。既巩固了现有玩家群,也吸引更多泛用户首次加入游戏。
同时对于渠道自身而言,同游戏内容的结合,不光将玩家游戏内的情绪延伸至社区平台,大大增强了用户活跃度,同时有利于推动华为游戏中心“游友乐园”这个长线运营活动深入人心,更广泛有效触达用户,践行其核心价值观。
从世界到乐园,持续深化“玩家本位”概念
要准确理解“游友乐园”,就不得不先谈一谈它的前世今生。
今年2月起,华为游戏中心在平台内上线了全新的长线活动“游友世界”。简单点说,即让平台游戏化:玩家可以在其中持续经营、解锁,以及不断参与许多内置的福利活动,直到拥有一个涵盖20款小游戏和场景的复古游戏厅。
之前也提到过:“游友世界”与其说是活动,莫过于说是一款在线经营游戏,而在GameLook理解中,“游友世界”定位更是是平台中的平台,是华为游戏中心的另一种具现化。
华为游戏中心“游友世界”
而其行为逻辑在于,将游戏趣味前置化,提供更丰富的用户下载体验。核心目的则是拉新促活,摆脱平台“用完即走”的定位,显著提高用户活跃度和留存。
不出意料,“游友世界”很快获得了大量玩家的青睐,上线至今累计参与人数达亿量级。亮眼数据下,华为游戏中心此次大胆创新,无疑凸显了打造用户归属感对于游戏渠道的重要性,也坚定其深化转变方向的决心。
8月1日,全面焕新升级的“游友乐园”正式亮相,以更丰富、明确且合理的升级和奖励资源,以及新增现金红包等奖品种类,进一步提升玩家积极性。与此同时,“游友乐园”升级后不光画风愈发清新明亮,还与不同游戏合作上线主题皮肤。例如9月初,《哈利波特:魔法觉醒》公测时上线了魔法皮肤,如今则增加了三国主题皮肤。
华为游戏中心“游友乐园”魔法皮肤
这一系列升级的背后,大大突出华为游戏中心对用户体验,以及与业内CP深度联动的重视。
光是从“世界”到“乐园”,名字的转变体现了华为游戏中心“玩家本位”的设计理念。相较于“世界”的宏大,“乐园”强调小而美的无穷乐趣,也更符合手游玩家的情感诉求。换而言之,“游友世界”意味着玩家游戏体验和情绪的延展,加上“游友世界”模拟经营的游戏特性,进而打造了一个可移情、强共情的社区平台。
用户情感驱动下,必将带来阶段性的产品数据增长,也成为华为游戏中心牵手更多游戏合作伙伴的新触点。
本质上说,当前产品与传统渠道的矛盾点在于,前者往往需要效率更高的渠道分发模式,后者却难以实现。如今“游友世界”的出现及其升级,无异于用情感重新铺设了一条连接玩家与游戏内容的快车道。更值得一提的是,华为多领域优势带来的全场景式曝光引流,高度契合游戏开发者对高效分发的核心诉求,化矛盾为联合,深度联运实现流量转化。
不仅如此,精品化时代到来意味着长线运营成为主流。同游戏开发者深度联动,有利于渠道构筑长期品牌价值,实现更高质量的长线运营效果,并促进游戏玩家到平台用户的转化,由此形成一个平台、游戏、玩家三者间的良性循环,继续提升华为游戏中心的渠道竞争力。
创新分发模式,拓展游戏更多价值
线下场景意义不单纯为线上引流,还能形成线上与线下的合力,打造立体化的数字体验,让游戏IP迸发出更庞大的价值。
华为与创梦天地的合作亦是如此,华为在终端设备上的技术优势,无疑可以助力创梦天地实现更丰富的沉浸式体验。借助华为全场景生态,之后甚至还将彻底打破线上线下的传播壁垒,向游戏IP持续输血。
这并非不无可能,创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇就曾指出,构建线上线下24小时娱乐生活圈,可以实现线上产品向线下引流,线下反哺线上让玩家对IP拥有更强烈的归属感。
华为游戏中心首次将“游友乐园”搬到AIG漫展线下,接触到了最真实的用户,通过创造身临其境的体验场景,突破单一载体限制和只存在于线上的固定感知,实现“游友乐园”用户转化,建立“归属感”。同时,华为游戏中心也得以借助“游友乐园”直观立体的形象打动用户,实现游戏产品沉浸式分发,将存量转化为增量。GameLook认为,“游友世界”的真正价值,是基于形象、生动的互动方式,助力华为游戏中心突破游戏单一分发的桎梏,推动玩家从被动接受产品推广,到主动寻找游戏的彻底转变。
更进一步来看,渠道在同游戏内容的合作中,还将积极承担更大的社会责任、以及探索拓展游戏的更多价值。
首当其冲,近期“最严防沉迷新规”的放出,让未成年人保护这一热门话题再度成为全社会关注的焦点。但事实上,未成年人防沉迷保护工作更需要多方合力,游戏之外,硬件端管控已是必然。在海外,主机等硬件层面的管控,早已成为保护未成年人最重要的防护手段之一;而在手机侧,硬件厂商们也应当完善相关功能。
华为正通过探索硬件端新功能、新举措等方式落实防沉迷规定,积极承担社会责任。目前,华为游戏中心提供了手机系统级管控、金融级实名认证、适龄服务制度等方式,规范未成年人健康使用手机。同时也建立未成年人绿色通道,提高未成年人游戏消费服务处理流程效率,希望进一步营造安全健康的游戏环境。
而在拓展游戏内容,提高游戏内容质量方面,正如游戏工委秘书长采访中提到:“游戏产品和其他出版物也不太一样,它不像书,在印刷出版后就基本定型,游戏则是在不断地更新、发展,尤其在数字经济时代下,游戏还在向影视、动漫等领域延展。”
的确,如今华为游戏中心不断拓展创新更多游戏分发模式,不仅提供高质量精品游戏下载,还将更多优质游戏内容传递给用户玩家,营造良好的游戏社区氛围,还会帮助好产品实现游戏之外的更多价值,让游戏真正浸润玩家生活的方方面面,从某一群体、某一圈层的爱好,真正成为全民的生活娱乐方式。
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