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微信小游戏孟令刚:2022年微信小游戏内容与玩法观察

  • GameLook
  • 2022年9月23日10时

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9月23日,第十一季微信公开课小游戏开发者大会在厦门举办。延续“让创造产生价值”的主题,小游戏团队从多个角度带来小游戏今年在能力、技术、商业化以及新场景等方面的最新动态。

当天上午,微信公开课讲师孟令刚就《小游戏内容与玩法观察》为主题进行分享。通过对上半年小游戏生态的数据洞察,带来小游戏内容与玩法生态的最新观察。


孟令刚表示,今年以来,小游戏的用户规模保持稳定增长,且活跃度已经恢复到去年暑期水平。同时商业规模上的表现也非常不错,特别是内购部分有着较快增长。“百万级DAU的产品,以及月流水达千万量级的小游戏,今年都新增了二十多款,充分反映用户对优质内容的更多认可。”

他还提到,2022年小游戏新品类、新玩法不断涌现。其中,休闲和偏中度品类经过3-4年的沉淀,不断有亮眼产品出现,并牢牢地支撑起了小游戏用户的规模盘。此外,随着对用户体验的持续优化,以及游戏品质的不断提升,重度小游戏的机会空间正越来越大。

以下是分享实录

孟令刚:各位小游戏的开发者朋友们,大家好,我是微信小游戏团队的孟令刚,很高兴能够跟大家见面。

今年1月份,我们和大家分享了对小游戏整体用户生态、玩法的观察。过去大半年时间后,我们发现小游戏生态内出现了一些很有意思的点,包括用户的变化、玩法的演进。今天想借着这个机会再跟大家具体地聊一聊。


首先从小游戏整体出发:可以看到,今年以来小游戏的用户规模是稳定增长的。去年9月,微信小游戏积极落地了游戏用户的实名制政策,短期内确实对部分游戏产生了一定的影响。在这一年我们和大家的共同努力下,小游戏本身的活跃度其实已经恢复到了去年暑期的水平,并且同比来看还有一定的拔高。

今年小游戏在商业规模上面的表现也是非常不错,特别是内购部分,有着非常快的增长。商业大盘发展的同时,我们也看到一些优质标杆产品,他们自己的成长也是非常不错的。比如DAU能够达到百万级别的优秀游戏,以及月流水能够达千万量级,这类在商业层面被用户认可的游戏,今年都新增了二十多款,背后其实充分反映了用户对优质内容的更多认可。


继续看小游戏整体的用户情况。先来看左边的用户画像部分:可以看到,小游戏用户在性别和地域分布上其实是相对均衡的。其中,男女比例接近1:1。城市分布上,一二线城市占到了四成,三线及其他城市占到了将近60%。

在年龄分布上,二十四岁左右的用户占到了将近八成。相比传统游戏行业用户群来说,这个比例是偏大龄的,这其实是与整个微信生态有关。但反过来也能看到,这群用户的付费能力和对游戏的接受度更高。也为更多差异化内容带来了新的可能性。

一直关注我们的朋友会发现,小游戏的用户画像在过去1-2年似乎没有太大的变化。我们想要跟大家分享一下数据背后的观察。表面看起来,用户画像并没有改变,但其实整个数据背后的小游戏用户群是非常活跃,且一直在流动的。

比如,很多大龄用户在今年逐渐接受并完成了游戏的实名制。同时又有很多年轻的新用户进入了整个微信小游戏。这样来看,虽然画像表明数据是稳定的,但背后有一个很大的流动和动态平衡,这也为整个小游戏生态源源不断地供给了新用户。

再来看右边,从这个角度来讲,小游戏用户的成长体现在他们自己的用户行为上。可以看到,在人均活跃时长上,今年小游戏同比去年的用户活跃时长有10%的增长,也达到了一个历史新高。相比2018年小游戏发布初期的话,已经实现了时长层面的翻倍。另外两个关键数据:一个是人均游戏款数,一个是活跃用户留存,都是同比去年有5%的提升。可以看出,小游戏里的优质内容对用户的吸引力正越来越强。


接下来是游戏内容部分的观察,这张图我们已经不止一次在公开场合分享。之所以这样做,也是希望能够帮助大家在一个整体较高的视角上,看到小游戏全盘玩法是如何演进,以及每个品类未来的机会点。

我们分别来看,左边是休闲和偏中度的玩法,这部分玩法在实现难度上是相对偏低的。当然,这里的实现难度不仅仅是技术层面,同时也包含了小游戏的玩法设计和运营。背后的原因其实是因为,经过这3-4年的沉淀,小游戏开发者已经在这些领域积累了大量经验和优秀案例。通过宝贵经验,使得这些玩法一直可以推陈出新,不断有亮眼产品出现,并且牢牢地支撑起了小游戏用户的规模盘。

再来往右边看,来到重度品类这块。早在2021年,我们就在品类观察上有一个判断:随着用户体验持续优化,以及游戏品质的不断提升,重度小游戏未来的机会空间会越来越大。直到2022年,小游戏的真实表现也验证了我们的判断。

从图中可以看到,像MMO、角色和卡牌这些品类,相比去年,它的实现难度已经有了一定程度的降低,并且规模上面也有一定的提升。对应到具体游戏上可以发现,今年其实在这些领域上面诞生了非常多的新产品:部分是在传统玩法上加以创新;另一部分是做出了全新尝试;还有的是带着超级IP的加持。

大家的创作和成功之路是不一样的,我们也很高兴能够在小游戏的开发生态里看到这样活跃的创造力。他们在商业层面的成功,也代表用户和我们是具备相同判断力,一样认可大家的做法。

随着小游戏发布款数的不断增加,我们发现不同品类、不同玩法之间的差异,以及细节点的差异会越来越大,且不断追求优质品质的提升。下面我将针对不同玩法做一个具体的分享。


先来看偏休闲和轻度化产品:休闲和超休闲领域,在2018、2019年得到了整个行业的高度关注。从去年开始,大家不约而同地有一种感受,即休闲产品在创作层面的创新愈发困难,同时IAA的变现效率也有所下降。当时我们对于这种情况也推出了针对IAA变现的专项广告经营激励政策,希望能够在这个领域里找到新的可能性。


一年过去了,今年我们看到小游戏生态内休闲的贡献是保持增长的,特别是在消除、益智、超休闲和模拟这几个品类上,能够不断出现一些新颖玩法,从而达到扩充休闲玩家规模的结果。

近期一款爆火的休闲消除类产品,对于这款产品大家可能都有自己的理解和判断。在我们看来,产品本身的热度、话题的爆发,确实带有一定的偶然性。在它背后,我们更多看到了玩家对于休闲游戏的更大需求,以及这段时间内,开发者在休闲品类和玩法打磨上成长。在这种情况下,超休爆款或者休闲爆款的诞生,其实是一种必然的结果。

我们看到中间这一部分,休闲用户群体有着非常多样化的特征,但同时也有一个鲜明的共性特点——乐于分享,并且乐于尝试更多的游戏。同时,经历过这么多小游戏的培养之后,玩家对于整个小游戏的认知和理解是在快速成长的。也就意味着各位对游戏品质的把控,需要跟上玩家品味的成长。像之前误触点击这种擦边违规行为的产品,自然会被开发者所抛弃。各位不要再想着去收割休闲用户,要认真对待每一位小游戏玩家。


我们再来看中度融合的游戏。融合游戏其实是一个偏新颖的概念,我们在年初的分享会上也跟大家提到过:所谓融合类游戏,就是建立在偏中度的玩法基础上,既拥有大DAU规模的可能性,又能通过IAP和IAA 双变现的通路来达到长留存和较好的商业化表现。

这类型游戏在小游戏的生态里发展非常迅速,可以看到,从2019年逐渐有这样的趋势,一直到了2022年、也就是今年,有了几百款这样的优秀案例。当然,这里的融合不仅仅指的是说要有广告变现、有道具内购就可以了,其实更多要求大家的游戏玩法要做到很优秀的平衡。


这样的话,我们在小游戏内看到了两种还不错的模式。其中一种,是在游戏的整体结构上做调整和提升。比如传统的模拟经营,其实对于用户时长和长线留存会有更高的要求。但我们看到,今天的一些产品在游戏结构里新增了单局的消除,可以很好地弥补模拟经营及时操作反馈不足的问题,从而达到时长、留存付费等多方面综合平衡下的一种牺牲。

另外一种模式,就是在单局玩法里做一个融合的调优。举例来说,像塔防这种偏放置类的游戏,然后加入更多的策略性,可以吸引更加硬核的用户在相对弱操作的游戏上注册。


最后来看重度小游戏的部分,对于重度小游戏,立项本身就是一个需要深思熟虑的过程,因此题材选择、立项这块是一个绕不过去的环节。

可以看到左图,重度小游戏在过去的2-3年里,基本已经覆盖所有主流经典的游戏题材,比如三国、西游、历史、仙侠这些经典的传统题材都是已经大放异彩。无论在商业规模,还是用户接受度上面,都是遥遥领先的。

但同时我们也看到,特别是从今年开始,像科幻、二次元,甚至现代文学等题材,即过去更多被大家打上了小众游戏用户标签的题材。但今年我们发现,这些题材的用户接受度越来越高,并且不断有优秀案例真正实现了自身规模上的突破。

除了题材,再来看右边部分的美术风格。过去,小游戏里一直是像Q萌和偏复古、经典的游戏画风比较有优势。但今年,有越来越多的开发者发挥自己的创意和优势,开创了一些如诙谐幽默,或偏现代、偏国风的全新尝试方向,也都实现了不小的商业规模和用户接受度。

这里我们也在思考,除了小游戏用户本身对于不同题材、不同画风的接受度在成长外,也侧面印证了,随着过去一两年广告获客模式的成熟,不同种类、差异化内容都可以通过广告投放来获取自己的目标用户。


除了题材和风格之外,今年重度小游戏的另一个明显趋势就是品质越来越高。这背后其实源自我们对小游戏的基础性能做了升级,随之带来了游戏承载力表现的大幅提升。这其实也是为什么刚才很多品类地图里面,我们提到MMO、卡牌、重度角色这些品类,在今年的实践难度上面是有做降低的。我们可以看见,一些经典优质的,甚至大IP的重度游戏,现在都已经能够在小游戏内成功地发布和实现运营了。


刚才也说了,重度小游戏的研发周期相对休闲来说是更长的。除了立项要慎重以外,在打磨过程中需要注意的细节也会更多。特别对于一些APP适配到小游戏的产品,更需要针对小游戏的特点做好一些调整。

这里我们简单提两个点,一个是面对泛用户要做好前期内容的优化调整。首先要快速让用户接触到核心玩法都乐趣,像一些非必要的内容,比如选服、创角这些可以做适当删减或后置。

第二个点,就是降低小额新用户的吸引门槛、接受难度。接受难度的话,主要就是说针对前期做一些比较完善的新手引导,去弱化一些复杂的世界观。心理门槛这边主要针对付费变现的一些表现。小游戏内我们也看到一些比较常规、还不错的操作,像通过小额或者免费的礼包来实现用户破冰,并且在合适位置去适当增加一些商业化曝光,都是很有效的操作。


今年重度小游戏还有一个观察点,就是生命周期有了明显的延长。我们发现,有一年前、两年前,甚至是三年前发布的重度小游戏,在2022年依旧有着非常不错的表现。拉长数据来看,我们会发现这些游戏的商业周期已经完全不亚于APP游戏。这其实也告诉各位,需要关注到长线玩法的打磨,以及匹配好对应的运营动作。

我们也看到一些今年小游戏里的优秀操作,比如针对于长线留存的核心用户,去挖掘一些周边玩法来满足他的长线的乐趣。另一种就是不断同新颖的题材或IP做联动,这样的话才能给你的老用户源源不断地贡献新鲜感。


大家也发现了,刚才我不断提到用户、品质,因为这两个点是我们一直关注的,也是希望各位开发者真正花费精力和心思去关注、投入的点。针对这两个点,我们在过去两年内先后对种子用户和一些能力工具做了相应的升级。今天在这个场合,我们还要对大家宣布一下新的升级:那就是对于创意的鼓励。

2018年,微信小游戏就发布了创意鼓励计划,我们当时是希望每个游戏人的创意都能在微信得到认可。这个计划的话,所有的小游戏都可以在后台自主申请。一旦获得创意认证的小游戏,将会获得专属的标志和创意保护,同时也会在用户和分成比例上得到更多的支持。


今年,我们又对创意计划做了三大升级。一个是评审上的升级,我们未来会让大家的创意去接触到更多用户。让真正的玩家做出选择、来评判这款游戏是不是真正的符合创意的标准。第二个则是在激励上做了升级,所有获得认证的创意小游戏签约后,可以获得十万元广告金的激励,同时也会获得更多种子用户助力,帮助创业游戏在前期能够更加快速和有效的调优。

第三部分,我们看到一些真正的创意小游戏,背后是个人开发者或者小团队开发者。大家没有那么多的经验或精力去获得周边的信息。我们其实愿意为大家提供专属的用户研究报告,并给到关于创意内容的运营指引。能够让大家真正把心思放在游戏本身,去关注一些用户的需求。


我们之所以对创意小游戏计划做这样的升级,是因为我们始终认为,让真正好的创意去发挥更大的价值,是一件无比重要的事情。当然这也是符合微信小游戏团队始终如一的追求,即“让创造产生价值,让创造者获得回报”。

我们今天的分享结束了,再次感谢大家一直以来对小游戏关注和持续投入,谢谢大家。

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