大厂月饼各不相同，被一只「长鹅」拉到一起
这头是五仁、鲜肉、蛋黄莲蓉的口味之争，那头是大厂一年一度的月饼大赛。月饼再好吃，一两个也就差不多了。当工夫在月饼外，还能玩出什么新意？这是一个前几年刚脱贫的深山小村庄，参加了腾讯「耕耘者振兴计划」，在腾讯和厂家协助下促进火腿制作工艺的标准化。快手则联合退役军人事务部宣传中心快手号，邀请护边员、退役军人、军娃共同打造中秋礼盒，助力退役军人就业创业。阿里菜鸟延续「在一起」的主题，推出了一款「月圆越思念」的中秋礼盒。亚克力盒子内的书法福签讨个口彩，有「云中谁寄锦书来」之感，符合菜鸟的「信使」一职。顺丰「月球的礼物」礼盒，机器人加月饼，可以当扭蛋机玩耍。与之类似的是美团，鲜亮的美团黄，上半部分是吉祥物袋鼠手办，下半部分可用作收纳盒、笔筒等，走萌趣科技风。还有的是「年轻人在哪就往哪处去」派，但积极追赶热点，往往也要做好风口相撞的觉悟。百度的中秋礼物重达 6 公斤，主打露营，天幕、折叠靠背椅、野餐垫、手提包一应俱全；小米「一起飞月吧」礼盒里塞了飞盘，脑回路异曲同工。大约从 2017 年开始，大厂们的月饼大范围、成规模地被媒体关注到了，从内部的佳节送礼，演变成营销场景，被赋予更多功能，次次是热闹的看点。月饼早已不只是一块饼，而是作为一个投射企业文化的载体，提供了一次「以小见大」的机会，它的包装、创意和理念都体现着各家公司的特征。从今年的几家月饼礼盒来看，好玩、有趣是基础分，助农、公益是附加题。既然大厂们的一举一动免不了和营销挂钩，那做得更实在、更落地，把小范围的独乐乐变成众乐乐，其实很值得鼓励。前几年「各自独美」的月饼赛事，在今年还发生了一个有意思的现象——腾讯长鹅和阿里菜鸟在今年中秋梦幻联动，手牵手一块做好事，给大凉山山区小学的小朋友送月饼。今年中秋，腾讯的节日限定生物「长鹅」再度现身，这次它变成线下趣味装置，头枕满月，横卧在广场之上，躺着把员工和路人的月饼给收了。每收到一块月饼，长鹅就会从背后掏出一朵小红花，回赠限量版小红花冰箱贴，以及可以捐赠给公益项目的线上小红花。「投喂」给长鹅的月饼，会和腾讯、菜鸟、顺丰、安慕希、同程、智联招聘等爱心企业的月饼一起送达山区，为远方的孩子送去快乐。加入这次联动的，还有奈雪的茶、太二酸菜鱼、东鹏饮料、爱回收、好来、书亦烧仙草、华润怡宝等爱心企业。手举小红花的长鹅，用轻松有趣的方式，为中秋赋予别样的意义：一块月饼也能做好事。对于企业来说，联动起来，一块月饼做好事，在公益面前合作和共享，可以对互联网公益事业产生深远的影响。对于我们来说，当「心有余而胃不足」，随手做好事也是个一举多得又不费力的解决办法。而对于远方的小朋友，这份跨越山高路远的礼物，可能比想象中更珍贵。近两年腾讯的月饼风格，乍一看都挺朴素，实际上是大处着眼、小处着手，将月饼和公司战略、社会价值结合起来。2021 年，腾讯的 25 万盒月饼包装原料是甘蔗渣，不含油墨、塑料，过程不产生废水，相当于节约了 757 棵树。盒子不用了，还可以拿来种花。再往前是一比一还原长城砖的月饼盒，宣传了长城修缮项目。口味、包装、文创、社交货币，月饼这份「中秋限定」糕点对每个人有不同的价值。当包装成本高于月饼成本被翻来覆去报道好多年，每年最出风头的大厂月饼，看上去越发质朴无华，内在却更加沉甸甸。让月饼包装更环保也好，腾讯和阿里少有的联动也罢，都是将社会责任融入产品和服务的一次小小实践，不执着于「争奇斗艳」，而是真诚地讲更多的故事，产生着更广泛的影响，也重新诠释了传统节日该有的人情味。更重要的是，好事借节日的机会落到了实处。共赏明月、分享快乐，才是中秋题中应有之义。今年中秋，腾讯和阿里是罕见联动，长鹅和小红花则是强强联合。小红花，腾讯公益 IP，用户可通过捐款、答题、捐步、捐会议时间等方式积累小红花，并将它们用于公益项目配捐。长鹅，2 年前横空出世，以魔性舞姿和谐音梗出圈，公仔一时「洛阳鹅贵」。1 年前，它和中科院院士、「嫦娥之父」一起做月球科普，出现在城市地标陪打工人赏月。今年，长鹅公仔又长高了 10cm。长鹅或魔性或幽默或温情的形象，将公益的声音传递得更远。长鹅为公益增添趣味，小红花则带来人人可见、时时可捐、事事可参与的公益方式。就像腾讯 99 公益日的品牌理念「一块做好事」，长鹅和小红花共同鼓励大家一起做好事、长期做好事。当大家一起做力所能及的小事，好事也就容易被做好。不积小流，无以成江海。当前各类基于移动互联网终端的应用，最重要的作用之一是提供平台，一个用人去连结人的平台。在泛娱乐化的氛围里，也存在建立起一个公益绿洲的可能性。既轻量、便捷、快乐，又连接千万你我的互联网公益还有许多。2015 年首个 99 公益日就引入了「捐步数」，每捐 1 万步，腾讯基金会及其爱心伙伴配捐 2 元；2017 年 99 公益日的筹款项目「小朋友画廊」H5，1 元便可购买高清电子版的画。而在今年的 99 公益日，除了长鹅月饼，还有清理 QQ 邮箱得小红花、完成 QQ 等级任务赚小红花等低门槛的创意公益行动。正如南方周末公益研究中心所指出的，互联网公益不只是互联网公司的公益，而是将互联网作为媒介，让公众了解、认知、参与公益的过程。数字化网络上，人人都能没有负担地、低门槛地随手参与公益，追踪公益的进展与结果。在这里，善意以捐款、步数、时间、音乐、月饼等形式出现，因技术凝聚、放大并被传播开来，最终聚沙为塔，种子长成花，每一步都普通，但每一步都算数。![]()
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