元宇宙：旧人类的新叙事，还是新人类的旧赌场？

Metaverse元宇宙
2022年9月01日07时

元宇宙被说了这么久，对于酒店人而言，到底是怎么想的？

「希望某些酒店+X多干点实事儿」

「饭店业从来不缺大忽悠」

「元宇宙只是鲜花，现在这种情况下，活下去最重要」

其实从以往大家对「元宇宙」这三个字的反应来看，对于大部分酒店人来说，元宇宙都还只是一个「不太靠谱」、只停留在概念上的产品。

然而过去一段时间，我们总会时不时看到某个品牌也创造了虚拟偶像、某一家酒店集团用NFT在虚拟世界买了块地，又看到文旅项目也开始进军元宇宙，携程、腾讯等一众互联网公司也开始与各大科技公司联手开拓VR技术在旅游业的疆土……

讲真，元宇宙，有那么吸引人么？

元宇宙的风吹了很久，但也许很多人压根儿连「元宇宙究竟是什么」都没说清。

元宇宙的英文名Metaverse比较好被理解。Meta来自希腊语，意为超出；verse则来自于宇宙「Universe」，其字面意思就表示为「超越现实宇宙」的存在，即被科技创造出的与现实真实世界映射交互的虚拟世界，是一种具备新型社会体系的数字生活空间。

纵观人们所设想的元宇宙发展链条，从物理宇宙到「元宇宙」可以大致分为四个阶段——

在线创作游戏平台Roblox公司也曾对「元宇宙」有过如下相应的概括性总结。尽管这是一家之言，但确实代表了许多人对于元宇宙应有面貌的设想。

当然，设想中宏大完整的「元宇宙」目前因为技术、体系等因素的尚未成熟而暂时停留在概念层面。这也间接导致了，「元宇宙」这个词，在多数人心里甚至比某些国产电视剧的剧情还要「匪夷所思」。究其原因，还是因为理想与现实的差距过大，很多企业项目只是披了一张VR或者NFT的皮就开始大炒元宇宙的概念，不免让大家对其的预期产生了误差。

由于短期内无法实现技术突破下的产品更新，目前对各行各业来说，「元宇宙」已经被逐步拆解为了「人」、「货」、「场」这三种表现形式，即开创虚拟人物、购买NFT数字藏品以及建造虚拟场地，并广泛作为品牌打造流量经济，以此撬动M世代（Metaverse Generation，也是广义的Z世代）消费需求的工具手段。

「虚拟人物/偶像」是元宇宙的角色主体，也算是现今元宇宙各个技术概念板块中最为成熟的部分之一且流量积累最为深厚的一环。这些被数字复制技术和互联网思维建构出的「人」，拥有着精致逼真的容貌和迎合着新兴主流价值观的性格与人设。他们透过全息技术走出网络空间，与现实空间形成交互，从而在商业合作与粉丝流量下获得可观的经济收益。

很多人会认为，虚拟偶像的火热只是一个科技发展下偶然兴起的噱头。事实上，这个产业起步得并不晚，第一个虚拟偶像甚至可以追溯至上个世纪八十年代。只是随着人工智能技术的迅速发展与普及，以及「元宇宙」这一新概念的风靡，「虚拟偶像」才迎来第二次广泛爆发，成为文娱领域中的新现象。

纵观虚拟人物/偶像的发展史，也能看出，科技在「破次元壁」中有着无与伦比的作用——不同于初音未来、洛天依这种画师画出来的二次元形象，近两三年用计算机技术「捏」出来的、酷似真人的超写实数字人开始涌现。而这种背靠AI动作捕捉技术的「仿真人」的诞生，也在一定程度上，打开了二次元圈层外群体对虚拟人物的关注度与接纳度，为这个产业带来了新的流量风口。

2017年以来，国内对于本土虚拟偶像的开发进入了高速期，各大品牌及开发团队为另辟赛道获取粉丝经济，纷纷踏上了虚拟偶像变现之路，或是创造出符合自身调性的虚拟人物，为传达品牌理念所用，又或是积极寻找品牌代言人，趁着虚拟偶像百万粉丝流量的风，将品牌推向那些年轻且关注潮流文化的M/Z世代。

这也使得虚拟人物衍生出了当下两种主要变现途径：2B商业合作，以及来自C端用户的打赏，即可以简单理解为，「代言」、「带货」和「打赏」。据B站2021年二季度财报显示，虚拟主播已成为B站直播增长最快的品类，大众对单个虚拟偶像/虚拟主播的单月打赏金额，最多的已经达到三四百万元。而另据虚拟主播数据监控平台「vtbs.moe」的推算，去年全年B站上虚拟偶像的订阅和打赏同比增长了350%。

当然，即使各个平台的流量数据都显示着虚拟偶像的营销价值潜力无限，但真正能实现盈利的仅在少数，目前已知成功变现的洛天依，也是在出道六年后才逐渐步入正轨。因此不可否认的是，如今的虚拟人物/偶像，不论是受众群体市场还是技术开发，都还拥有很大的发展空间。

而未来虚拟偶像的产业获得进一步发展，或许还需要在场景落地、内容供给及仿真技术上的不断迭代与进步。可以畅想的是，当技术足够支撑内容与场景落地，虚拟人物/偶像将成为理想元宇宙的重要切入点，并依托于元宇宙的AI/AR等技术，完成对真实感和互动性的补足。

NFT这个词，对大多数人不怎么爱好虚拟科技的人来说，只是略有所闻，「不明觉厉」。

NFT（Non-Fungible Token）名为非同质化代币。简单来说，NFT就是利用区块链技术，为某个人的每件数字资产（包括个人创作的图片，音频，视频等）发放唯一加密货币令牌，并记录这种数字资产的初始发行者、发行日期以及未来每一次流转等信息，让每一个创作者都能拥有拥有以及出售自己所创作出的数据作品的权利。

当你购买一枚NFT代币，就表示你获得了这个NFT代表的数字资产的所有权记录和实际资产的使用权。

你可以复制库里的那个价值18万美元的无聊猿，但是那只无聊猿的实际拥有者是库里

而NFT的出现，实则开启了虚拟物品资产化的通路。通过NFT，虚拟物品可以成为交易的实体，用户创作者可以直接通过生产虚拟商品，交易虚拟商品，实现如同在现实世界的交易买卖。从某种程度来说，虚拟物品资产化，构建了未来元宇宙的基本交易秩序，确定了虚拟资产的唯一性和可确权性，也因此带动了数字资产的价值重估。

与NFT同时被提及的，还有「数字藏品」。

很多人不太能分清NFT和数字藏品的关系。其实，从本质上来讲，二者都是基于区块链技术，数字藏品可以被理解为是基于我国市场监管政策环境的本土化NFT。

在国外，NFT的交易自由度较高且不受中心化机构监管，它的价值主要由市场决定，加之其赋予了数字物品唯一性和归属权，这使得NFT拥有了一定的收藏价值和炒作空间。而在中国的环境体系下，数字藏品只能由认证机构或签约艺术家发行，并需要通过实名制认证且仅支持人民币或数字人民币的购买方式，不能随意流通买卖。

也正是因为二者在国内外存在着交易自由度及流通性等方面的巨大差异，数字藏品失去了NFT买来「坐等升值」的投资属性，只能用来独自欣赏，故而国内市场的数字藏品并不像「无聊猿」等数藏项目被炒的火热，而是主要转向了其另外一个广泛用途——品牌营销。

2022年6月2日，Prada宣布通过发售全新 Timecapsule NFT系列，将创意设计进一步拓展至 Web3领域，推出不限性别的实体商品并附赠NFT。另外，品牌于 Discord上创建的全新社区Prada Crypted也于当日上线，面向公众开放

伴随「元宇宙」概念的兴起，数字藏品凭借其独特、稀有的属性，正在成为诸多品牌撬动M/Z世代消费力的新工具。正如《美丽新世界or泡沫市场，酒店人在NFT圈的边缘疯狂试探》（点击此处，查看文章）一文中在探究酒店与NFT之间的联动发展时所说，「作为当下和未来的消费主力军，Z世代的消费需求取向正在发生转变。在满足物质基础之上，他们更注重产品是否满足唯一性、稀缺性、个性化等精神需求，同时，具有收藏属性的产品越来越受到新兴消费者的青睐。」

而依托于区块链技术的数字藏品，除了具备短期的流量价值之外，从长远角度来看，其对特定数字内容与用户进行认证的特性，也使其成为最有机会与当前众多品牌的会员管理、品牌积分和激励体系等进行深度融合的「元宇宙」介质，帮助品牌实现更为丰富且真实的用户交互与沉淀，进一步焕发会员系统活力的同时，为未来虚拟空间下的品牌用户运营，提供新的路径。

在M/Z世代的视角之下，虚实共生或许是这一代人未来的生活方式。与之相伴的，还有社交、消费等场景的更多可能性。在全面数字化的未来，随着区块链技术的成熟、监管体系的完善以及不同科技公司之间的虚拟壁垒消除，NFT将不仅帮助艺术文化与游戏行业实现品牌价值的深度探索，同时也将作为经济体系与交易秩序的重要角色，推动理想元宇宙的构建与激活。

「虚拟场地」是元宇宙生态下另一个更为宏大的板块，其本质上是基于公共区块链平台的去中心化VR平台，用户可以在其中购买、建造和探索数字建筑并进行丰富的社交活动。

从目前虚拟场地的发展来看，这个由数字构建的社区主要发展为了社交化平台和货币化游戏场。比如市面上的Decentraland、CryptoVoxels和Somnium Space 等平台倾向于成为与用户有场景交互的社交平台，而The Sandbox、Treeverse或Ember Sword等一类虚拟空间则生长为具有虚拟房地产功能的Play-to-Earn游戏。

DCL有购物中心，赌场，活动场所和画廊等建筑，甚至还举办过马拉松、音乐节和时尚品牌展演

这些平台的出现，从某种程度上来说，剥离了原有空间距离的限制，极大地连接了品牌、艺术家、活动场馆以及观众粉丝。这也是当前虚拟场地被主要应用的领域——

展示 NFT 和沉浸式体验的画廊或博物馆

举办数字音乐会的「云蹦迪」场所

虚拟时尚商店和精品店

像Decentraland一样的虚拟娱乐场所

广告及品牌活动空间

体育赛事筹备转播

.....

北京冬奥会采用了VSS(Venue Simulation Services场馆模拟服务)数字孪生场馆模拟仿真系统，通过打造虚拟场馆的真实运营，辅助赛事运行和国外转播团队的远程工作

继去年 8 月为纪念创始人诞辰 200 周年推出

《Louis: The Game》后，Louis Vuitton 再次为其独立游戏增加了全新的闯关任务和 NFT 奖励，让玩家深入了解品牌200年发展史

对于品牌以及娱乐等强社交性行业来说，虚拟场地的构筑也意味着他们可以拥有全新的变现方式。通过平台和技术赋能，未来越来越多的品牌或许可以创造出属于自己的虚拟社区，来承载现实世界无法实现或成本高昂的品牌活动，并孕育独特的触达交互方式，探索用户与品牌间更深层次的互动和联结。

尽管目前相比于虚拟人物、数字藏品等其他元宇宙生态板块，虚拟场地不管是在技术层面还是应用广度上都显得较为局限，但它正在慢慢打破数字空间与现实世界的屏障，通过展现形式的不断扩展和组合，渗透进各行各业，最终成为理想元宇宙世界的内核。

酒店在元宇宙中的布局同样也始于「人」、「货」、「场」模式。尽管现在看起来只不过是浅尝辄止，但是这个传统的行业，或许在科技加持的新世界中还可以遇见更加宽广的未来。

▽国内外酒店业布局「元宇宙」

十几年前，大多数人出行前还需要通过电话了解及预订一家酒店。回想起那个时代，客人一般都是从房间内书桌上一个落满灰尘的册子里了解酒店的各类服务，看看有什么餐厅，要拨什么号码；而后这一方式慢慢变成电视上的广告，再而转为OTA数字化平台，最后到现在当红的小红书、短视频等媒体平台。回顾以往，科技迭代的速度可能远超出乎我们的想象。而立足于AR/VR正在蓬勃发展的今天，对于酒店来说，下一场科技迭代可能瞄准的是如何全面直观且更有代入感的展示信息，而不再是通过文字以及2D图片视觉效果完成信息输出。这意味着，酒店对于前期获客交互以及宾客在店体验上其实可以衍生出更多可能性，而元宇宙可以成为其中一个输出端口。

也许不久之后，顾客可以通过VR设备在酒店主页面进入实体酒店的数字化场景中，和基于人工智能技术的虚拟主理人参观互动，完成需求登记以及预入住体验。在这个交互过程中，酒店将连接世界各地的旅行消费者并与之互动，扩展自身用户池并获得真实且及时的需求反馈。

这个交互过程，是酒店在前端借助科技实现独特旅途空间体验的一环，它向消费者沉浸式展示了酒店的空间与调性，打破了传统模式中，客人在入住前与酒店互动的局限性；同时在这个过程中，酒店也将连接世界各地的旅行消费者并与之互动，扩展自身用户池并获得真实且及时的需求反馈，完成对自身后台运营需要的优化，形成双向补足。

NFT赋能各个品牌的会员计划中在元宇宙圈儿已经不算是一件新鲜事儿了。之前《美丽新世界or泡沫市场，酒店人在NFT圈的边缘疯狂试探》一文中详细介绍了万豪搭载NFT的玩法，并在畅想酒店未来将NFT作为会员信息存贮载体的可能性时指出，「NFT的去中心化或许会帮助未来的积分系统变得更透明，进而摆脱第三方平台的束缚，降低酒店集团额外的渠道管理开支」。基于这一想法，酒店可以开发出限量且附有特权的NFT会员徽章，并利用区块链不可篡改、公开透明、可追溯等技术支持，将每个真实会员的品牌偏好、入住间夜等信息进行实时记录，在线上与线下、虚拟与真实之间，与Z世代忠实消费者形成更多元的互动。

酒店行业在过去十年里正从单一的住宿产品演变为生活方式集合体，尤其是在从小对于社交、社群都保持着高度参与感的Z世代成为消费主体的时代，酒店的「社交」基因在19世纪的纽约瑞吉酒店之后正在又一次被激活。

而元宇宙，也可以成为酒店社交属性的另一个维度。

可以想象的是，在这个理想的虚拟世界，人们将基于「理想中的自己」建立虚拟社交身份，并通过实时的面部表情及手势捕捉及实时音频互动配合，将现实中的自己实时投射于虚拟化身之中。元宇宙的扩展现实技术所提供的沉浸式体验与虚拟化身，在「陌生人社交」尚不成熟的国内市场中，于面对面交流和社交软件中找到了一个微妙的平衡点。

而当元宇宙科技足够成熟时，酒店还可以为自身的实体酒店打造数字孪生体，又或者将品牌作为虚拟社区的发生地。同一个品牌的爱好者往往有着潜在的相似的生活方式和个性，而酒店可以依靠品牌获得清晰的用户画像，并通过与各类合作伙伴共建多态元宇宙业务，创办如数字藏品艺术展、虚拟企业会议、元宇宙剧本杀、数字时装周等各类落地场景，开拓酒店社交、客群互动以及品牌跨界的另一种可能。

或许很多人还觉得这一切为时尚早，但这些所谓的「科技幻想」其实已经「正发生」。比如以千禧一代为目标客群的Moxy酒店在今年6月就官宣开启亚太市场「创世开玩」品牌活动，向着元宇宙酒店又迈进了一步。毋庸置疑，作为传统且注重实际感官体验的行业，酒店对于虚拟世界的探索仍有漫漫征途，但是仰望星空，这种全新的沉浸式体验也将重新定义酒店的社交属性。