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文/李国旗
编辑/余生林
营业收入80.92亿，同比增长7.34%，归母净利润16.95亿，同比增长98.56%。在2022年上半年财报中，三七互娱又交出了一份亮眼的成绩单。
三七互娱是近一年游戏行业最具代表性的“逆势增长”企业之一。
根据游理游据研究院【游戏公众公司市值排行榜】统计，约6成上市游戏公司的股价在过去一年出现了不同幅度的下滑，反观三七互娱，不但股价涨幅超20%位列TOP10上市游戏公司第一位，而且今年3月份至今稳居A股游戏概念股第一位。
三七互娱为何能顶住压力，又用什么来支撑业绩增长？在半年度财报中可以找到一些端倪。
“赛道化”精研海外发行，三七互娱迎来丰收季
“出海业务已经成为公司稳健发展的第二驱动力”，在2021年年度报告和2022年半年度报告中的主营业务板块，三七互娱都提到了这句话。
实际上，三七互娱的出海业务首次崭露头角是在2021年上半年，提前布局的三七互娱凭借三消+SLG的创新手游《Puzzles & Survival》一举爆发，在那个时间段海外营收同比增长111.03%，达到了20.44亿元。而后，三七互娱继续加大投入，《云上城之歌》等游戏助推三七互娱海外营收持续高增。
如今《Puzzles & Survival》《云上城之歌》成了出海手游收入榜头部位置的常客，三七互娱也曾在4月冲入中国游戏厂商出海收入榜第2位。根据最新财报，2022年上半年三七互娱海外营收同比增长48.33%的同比增长，在总营收中占比达37.48%，可见“丰收季”已经到来。
了解三七互娱出海的历史，可以发现这家公司取胜有两大关键支撑：
其一是内部的组织架构调整。2021年上半年财报中曾明确提到，公司海外业务的快速增长得益于海外经营方式的调整，这主要体现在发行方面从“分地区”转为“赛道化”。具体来说就是成立专项团队集中去攻克熟悉的赛道，从而找到更有效的本地化运营策略。
其二是外部的市场环境推动。游戏日报曾与多家出海厂商进行过深入交流，其中可以总结出来的共同观点之一，就是美、日、韩三大主要市场，甚至是东南亚这种新兴市场，都因为激烈的市场竞争逐步进入到了成熟阶段，回归了“谁资源多谁就有更多机会”的现实。
而三七互娱恰恰是在这方面最有发言权的厂商之一，多年积累的发行经验已经具象化成自研的智能化投放运营平台“量子-天机”系统，从而更有效、更科学地用好资源。
当然，也必须要承认产品对市场的开拓作用以及对公司的反向引导，《Puzzles & Survival》的创新设计抓住了欧美市场的空白，成为了三七互娱首个海外爆款，给了三七互娱向更大范围全球市场拓展的信心，从而得以结合积累的经验加大投入、加速布局。
此外，从财报中可以看到三七互娱目前储备有16款产品准备海外发行，涉及到了MMORPG、SLG、卡牌和模拟经营4大品类，其中半数为自研产品。自研产品有4款MMORPG、3款SLG，是三七互娱已经有代表产品的赛道，另外还有1款卡牌是探索品类。
整体来看，三七互娱在当下环境有着较好的出海基础，前两年我们可以看作是探索阶段，接下来大量铺向全球的近20款产品，可能会带来更多惊喜。
精品游戏配套内容化发行，三七互娱主动拥抱长线运营
到目前为止，海外仍旧是“第二驱动力”，三七互娱的业绩很大一部分仍旧来自于国内产品的发行/运营。这方面我们也能从财报上找到一个多次被重点谈及的概念——内容化发行。
和单纯导量不同，内容化发行强调用户对营销内容的记忆点，具体来说，就是基于对游戏IP、游戏实际体验、游戏底层玩法、游戏目标用户偏好的分析，来对应做相应的策略，达成立体营销的效果，最终做到 “精准获客”+“品牌认知”+“长效导流”。
三七互娱提到的内容化发行方法包括找到与产品内涵契合的代言人，做微电影等方式来实现破圈，另外还有靠短视频达人丰富素材的投放，从不同的角度切入对应目标用户的需求，从而实现更大范围的触达和更高效的转化。
以《斗罗大陆：魂师对决》举例，三七互娱邀请杨紫担任代言人，引发了网友关于 “哪个女星最适合扮演小舞”的讨论，高度还原动画的《斗罗大陆：魂师对决》也进入了IP粉丝的视野。而后杨紫进入项目组的片段展示了游戏内容特点，完成了对游戏从无到有的认知普及。
短视频营销领域，从抖音搜集的资料来看，三七互娱在发行过程中更注重跨界和创意，而且内容以包含斗罗IP元素的软植入为主，不会有过强的广告色彩。既保留了视频本身的传播度和趣味度，又能让观看者更自然地接受《斗罗大陆：魂师对决》的内容输出。
2022年上半年财报中，三七互娱也把运营囊括在内，与内容化发行统称营销的“品效合一”。这是因为随着行业环境变化，营销重点也在向长线老产品倾斜。
三七互娱是怎么做的？最好的例子是频繁进行IP深度联动的《叫我大掌柜》，联动的品牌涉及了国家级旅游景区、歌手、乐队、动漫IP、餐饮品牌等。比如与《厨神小当家》的联动，除了在游戏中加入动漫主角刘昂星、周梅丽的角色与外观，还参考动漫中的厨神大赛，在游戏里做了一个特殊玩法，让玩家在《叫我大掌柜》沉浸式制作经典名料理。
需要注意的是，“品效合一”的基础是精品游戏，先有内容才能做内容化发行和深度运营。我们认为，三七互娱将其作为公司产品的主要策略，也是给自身游戏能否推出的标杆规范。
当然，这种方式带来的价值是足够丰厚的，不单单是直接传播效果，还能协助搭建生态，助力三七互娱迈入长线运营的良性循环。财报显示，目前公司全球在运营月均流水破亿产品多达6款，其中最早上线产品已运营近4年、
当下走向长线运营的发行手段，可以说是三七互娱业绩发展的第一驱动力。
加快布局自研与新领域，三七互娱已在探索“下一阶段”
从近几个季度的财报和行业环境综合来看，三七互娱目前并不需要担心短期的营收增长。
国内，三七互娱转变的发行思路，在精品化、长线运营的行业趋势下，能带给产品更久的生命周期；海外，在有成功经验的MMO、SLG领域铺更多产品扩大优势，在卡牌、模拟经营等尚未爆发的领域谨慎尝试新产品，也有着足够的稳定性和可期待性。
此外，根据商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，政策将会重点扶持包括游戏领域在内的国际知名品牌，三七互娱等一批在海外已经有一定成就的游戏企业，可能会得到更多的关注，有利于在出海业务方面取得更好的成绩。
当然，三七互娱也并没有止步于当下的营收模式。
前文中曾提及新品储备，财报中我们可以看到无论是境外还是境内发行的新品，自研的比例基本达到了50%。三七互娱很早在推动研运一体化，让自己的团队融入到前期研发环节，一方面能更好的助力发行，另一方面也在逐步培育团队自身的研发配套能力。
相比于代理，自研有更高的利润空间。而《斗罗大陆：魂师对决》的成功，也已经印证了三七互娱有扩大自研占比的能力。
另外值得关注的是三七互娱在其他领域的投资，前几年我们能看到三七互娱投了诸多Z世代喜爱的品牌，也和自家产品形成了联动效果，而这两年三七互娱在VR、云游戏、AR眼镜、元宇宙等领域的投资更频繁，不久前还与米哈游、歌尔股份成立了基金投资相关新业态。
虽然很难说一定能给公司带来多少增益，但当新的风向到来时，提前落子的三七互娱就能快速抢占到第一线的更多资源。
结语：行业前面的三七互娱，已经走出了一条成功的路线，而能挖出多少市场潜力，能把盘子做到多大，是它未来给出的答卷。
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