措手不及！Kindle 宣布在中国停止运营，「泡面盖」终成回忆
Kindle 是人类进步的「电梯」，这部电梯在国内要断电了。就在大家还为 618 购物节要买点什么而纠结的时候，亚马逊中国突然发布了一条出乎所有电子书爱好者意料的公告—— Kindle 中国将要大调整，包括暂停电子书销售和 Kindle 电子阅读器大供货。亚马逊发布的详细公告称，亚马逊从即日起会暂停给经销商供货 Kindle 电子阅读器。Kindle 中国的电子书服务还会维持为期 1 年的运营和 2 年的下载服务，到期后将无法再从云端下载内容，已购买 Kindle 电子书的用户可以按照 Kindle 电子书退货政策申请退货。从长远来看，Kindle 要在中国停止运营基本上已经是板上钉钉的事实了。2013 年入华的 Kindle 中国还未等来 10 周年纪念，就要先行一步离开中国市场，毫无疑问，这是中国电子书市场的一次地震。Kindle 在中国停运的消息发布后，电子书爱好者们缅怀 Kindle 的动态很快就刷爆了微博和朋友圈。虽然平时大家都调侃 Kindle 是吃灰的「泡面盖」，但如果真要废掉它的武功，成为一个只能阅读的「板砖」，大部分读者还是于心不忍。只是，大家心里也都很清楚，Kindle 中国停运的这一天迟早会到来。一些缅怀 Kindle 的读者表示，直到看到 Kindle 中国停运的消息的那一刻，才想起自己家里的某个角落还有一台早已没电的 Kindle，至于上一次用它看书、买书是什么时候，早已想不起来了。见证了 Kindle 入华历程的乔纳森何表示，从 2 年前开始他就很少在 Kindle 中国商店上买书，逐渐转移到微信读书等电子书平台阅读。而他放弃 Kindle 的原因也很简单，Kindle 中国的电子书排版、体验总会比 Kindle 海外或者其他本地平台要落后一步，很难说清这是这到底是亚马逊在中国的水土不服，还是其对中国市场不够重视。在今年一月，网络上就有消息称 Kindle 全线缺货，疑似要退出中国市场，当时亚马逊中国回应称这只是厂家缺少生产的芯片，一切运营正常，让消费者们安心。只是这颗定心丸服下还没够半年，Kindle 便要正式停止中国区域的服务，至于原因为何，亚马逊目前还没有给出一个合理的解释。Kindle 中国的停运，印证着「Amazon + Kindle」的软硬件销售模式在中国正式告败，未来在中国既没有「Kindle」，也没有「Amazon」。在此之前，这种依靠硬件、销售内容服务的模式帮助亚马逊创立了一个庞大的电子书帝国，16 年来牢牢占据着全球第一的市场份额。Kindle 在推出之初提出过「将把书店放进口袋」的理念——消费者购买 Kindle 获得的不只是一个阅读器，更重要的是可以随时随地在亚马逊云商城获得书籍。就和「iPod + iTunes」一样，消费者买单的是这一套完整的服务，这也是亚马逊击败其他竞争对手，在电子书市场初期迅速崛起的成功法则。Kindle 在 2006 年发布后迅速在美国走红，席卷了美国数字出版市场，掀起了一场真正的无纸化革命。5 年后，亚马逊带着同样的成功法则来到了中国，此时中国的电子书市场仍是一片荒芜，亚马逊想要在中国复刻 Kindle 的成功，最首要的任务就是先树立起市场的规则。「卖电子书」要比「买电子书」复杂太多，因为这意味着线上书商与线下出版社、渠道商、作者之间要围绕利益掀起一场血雨腥风的对决，这是新旧两股势力之间不可调停的矛盾。在亚马逊之前，没有一个厂家能够在复杂的利益链中取得一个让所有人都能满意的平衡点。先于 Kindle 推出电子阅读器的索尼就曾因为不能制定出一个合理的发行方案，导致出版商和作者都对推出电子书版本持着抗拒心态，让索尼阅读器落得空有硬件却无书可看的尴尬下场。这是传统出版物转向数字出版的必经之路。无论是从 CD 变成 mp3、DVD 变成流媒体，还是实体书转变成电子书，都要经历一次艰辛的拉锯战。而将中国电子书市场坎坷之路「烫平」的，还是亚马逊。事实上，中国很早就意识到电子书市场的火热。2007 年 Kindle 发布之后，其在大洋彼岸的对手很快就涌现了出来，汉王、方正、纽曼等公司纷纷推出了自己的电子阅读器产品，并且开始构建自己的内容平台。根据第一财经的报道，汉王在 2010 年曾宣布投资 3000 万搭建电子书城，与出版商达成二八分成的合作，最终消费者对稀少的内容资源并不买账，汉王还因此陷入连续两年的亏损。而像当当、京东这些图书在线零售巨头虽然高举图书电子化的大旗，但缓慢的转型步伐始终未能掀起太大的波澜，一些纸质畅销书久久都得不到电子化，归根结底还是在留恋旧时代。可想要放下旧时代又谈何容易？正如前面所说，这其中涉及太多分散的利益主体，想要把他们整合起来，共同为了图书电子化而放下干戈，需要这个整合者拥有强大的渠道、足够多的资金和强势的精神，而这对当时的当当、京东又或是盛大书城显然是道超纲的难题。到了 2011 年，Kindle 中国团队入华后，传统出版社对数字化浪潮才开始慢慢产生变化。Kindle 团队入华后，首先去拜访了中信、外研、华商和商务印书馆四家中国最具代表性的出版社，其意在于消除传统出版社对于数字出版的戒心，证明数字出版与传统出版应该是共生共长的关系，而非此消彼长。Kindle 中国运营的一个重要的市场策略，就是推动纸质书和电子书同步发售，以平息出版商们对纸质书业务会遭到冲击的忧虑。很快 Kindle 在中国就获得大量出版商的支持，当 Kindle 正式发售国行版时，已与超过 200 家出版社建立合作，这为国内图书向电子化转变起到了不可忽视的推动力量。根据《2012-2013 中国数字出版产业年度报告》的数据，国内的电子书收入达到了 31 亿元，对比上一年的 16.5 亿元增幅达到 87.9%，电子书行业正式进入高速发展期。也是在 Kindle 入华后，掌阅、小米等品牌开始搭建起具备一定规模的电子书城，电子书逐渐脱去了「盗版书」的帽子，消费者对于电子书读物的接受度也开始慢慢提高。《2021 年度中国数字阅读报告》显示，2021 年中国数字阅读产业总体规模达 415.7 亿元，人均电子阅读量为 11.58 本，电子书已从过去的小众选择变成了全民阅读需求。但这时，作为拓荒者的 Kindle 已不再是电子书的代名词，人们获得书籍的方式变得越来越便利，数字书店到底来自于哪一家，已经变得不再重要。这是一个发生过无数次的商业故事。Kindle 就像是远去的雅虎、MSN、Airbnb、Uber 那样给我们带来了数字服务便利的启蒙，为一个全新的市场树立商业规则。当这些服务在中国生根发芽后，自然会演变出一套新的、更适应本土化市场规则，一旦这些拓荒者跟不上这套新规则，留给它们的便只有黯然离场。商业总是残酷的，Kindle 就像 10 年前赶走线下实体书那样，被更新、更好的电子书服务赶走了。只是，当我们当再次捧起电子书时，作为挖井人的 Kindle 不应该被我们忘记。From kindle，Fire is born.就像 Kindle 广告语说的那样，点燃燎原之火已是这位挖井人与中国相遇的最好印记。
文章转发自爱范儿微信公众号，版权归其所有。文章内容不代表本站立场和任何投资暗示。
