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图片来源:unsplash
与电影类似,档期是游戏行业重要的战场,特别是以春节为代表的法定节假日。游戏工委统计数据显示,2021及2021年第一季度,游戏市场实际销售收入分别超过730亿和770亿元,相对其余三季度收入则多在700亿以下。
然而,往年兵家必争的春节档,今年却有明显的降温趋势。
一方面是春节档新游戏凤毛麟角,且以用户规模相对小众的女性向产品为主打。随之而来的还有市场大盘的萎缩,德邦证券整理Sensor Tower数据发现,1月30日至2月6日春节节假日期间,国内手游市场iOS端收入表现不及去年,同比下滑15.5%。
监管加强,版号6个月未发,新游供应不足
众所周知,由于2019年末疫情突发,号召自主居家隔离防疫,2020年春节“宅经济”概念抬头,游戏行业迎来了一波意料之外的红利。
当时,有人统计2020第一季度68家上市公司财报,发现有接近一半吃到了“宅经济”红利,然而红利来的快去的也快,随着防疫取得显著成效,人们日常生活步入正轨,“宅经济”带来的红利在一年后迅速退潮。伽马数据《2021年1-3月移动游戏报告》统计的流水测算榜显示,2021年春节档没有一款新游上榜。
而放眼全球手游市场,2021年除了开放世界、动作类游戏下载量年同比出现增长外,其他品类年下载量都出现了下滑,宅经济红利消退是世界性现象。
需要注意的是,即便如此,2021年春节档的收入依然保持增长态势。但到了2022年春节档,Sensor Tower的数据就已经显示,当期iOS端收入同比下降了15.5%。
排除“宅经济”红利退潮的影响,2021年春节档遇冷的原因,与新游戏供应不足也有较强的关系。
据GameLook统计,2021年版署共发放游戏版号755个,较2020年1405个减少46.26%,而自2021年7月份算起、已连续6个多月未发放游戏版号。这导致即使临近春节假期,国内手游市场用户关注度较高的新游戏并不多,各品类基本都是零星出现新产品参与竞争,比如二次元的《幻塔》、女性向的《璀璨星途》《凌云诺》、SLG类《文明与征服》。
除此之外,对全市场重大影响的当属2021年9月正式实施的游戏监管新政,其对未成年人用户游戏时间做出了明确规定,未成年人仅允许节假日每天1小时游戏时间,而该新政在今年春节假期期间也得到了各游戏企业的严格执行,假期人气度不热的现象愈发明显,新政已对游戏业形成了长期影响。
春节档老产品称霸,爆款更爆
缺少特意瞄准春节档的新品,用户注意力自然向现有的老产品集中,具有稳定、规模化用户群的长线游戏又一次成为最大赢家。
观察七麦数据统计的1月29日至2月7日App Store畅销榜TOP10游戏排名不难发现,《王者荣耀》《和平精英》《原神》《梦幻西游》等老面孔占据了头部席位的主要位置。《英雄联盟》手游、《金铲铲之战》等同样稳居2022年春节档收入前十的产品,他们也是2021年当年发布的爆款游戏。
根据Sensor Tower今日发布的报告,1月份《王者荣耀》收入环比增长92%;而《原神》收入也比去年12月增长了52%,成为上线后收入第三高的月份。
此外,包括《明日方舟》《金铲铲之战》《穿越火线》等产品在1月均有不小增长,换言之春节档红利虽有退潮,但仍有余威,只是档期内参与竞争的产品数量减少,且多被已进入运营稳定期的长线运营产品瓜分。
Sensor Tower也指出,由于版号稀缺的大背景,造成市场竞争缺口增加,近半年上线的新游“大多表现出强劲的爆发力”,比例网易的《哈利波特:魔法觉醒》、4399的《文明与征服》、完美世界《幻塔》等,他们都享受到市场竞争烈度降低的红利。
由于版号数量减少间接控制了上线产品数量,攫取红利的产品自然会在已经上线的产品中产生。春节档实际销售收入降低的数据更代表,现有市场产品并不能够满足市场需求,市场层面的“产品荒”或许已经出现。
买量热情降低,社区化运营、破圈营销日渐重要
因此对于游戏公司而言,比起等待遥遥无期的新产品,经营好现有的老游戏或许才是短期更合理的选择,同时原先粗放的买量方式也成为了需要优化的重要工作。
的确有厂商是这么做的。年前游族就发布《2021年度业绩预告》表示,公司净利润预计将达到1.8亿~2.7亿元,同比增长为195.89%~243.83%,相较2020年实现扭亏为盈。
游族方面解释,净利润相较上年同期大幅提升的原因,是《少年三国志》等游戏保持了稳定的收入及利润贡献,同时《新盗墓笔记》等新产品也表现良好。此外游族还提到了最关键的一点,公司优化尝试了多样化的获客方式,更加注重精准化和ROI,减少了买量型广告投放额度,主营业务毛利率实现同比大幅度提升。
这似乎可以解释今年春节档市场实际销售收入下滑的问题——游戏公司买量投入减少,明面上游戏公司流水降低,实际由于压缩成本努力见效,入账也就是净利润其实增加了。
如果说买量推新品的模式不再受欢迎,游戏厂商都在做什么?观察春节档期间上榜TOP10的产品不难发现,它们都拥有着类似的共性,即多是具备竞技性和社交性的社区型产品。
比如《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》严格意义上都不只是一款游戏,而是人们社交活动中不可或缺的一环。同样,《哈利波特:魔法觉醒》也以社区运作闻名,而《原神》虽然游戏内没有强社交,但其社区高度活跃于游戏外。
不难看出,在当下市场环境中,社区化运营已经与精品化、全球化、平台化同等重要,是爆款产生的一大前提。
对于非MOBA、射击等天生的大DAU产品而言,其他品类的产品谋求社区化,必然要进行圈层突破,比如重视品牌广告的《三国志·战略版》、影响力冲出二次元的《原神》等等。诚恳而言,2022年春节档的最大赢家或许并不是某一款产品,而是某几个品类、某种运营观念的胜利。
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