不负品牌不负卿，天刀手游如何打造一次氛围感十足的彩瞳联动？

GameLook
2022年1月28日10时

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1月25日晚7点50，天涯明月刀手游内，“度假胜地”天泪岛。

星河巨幕矗立在粼粼海面之上，照出龙飞凤舞的“天涯共虎时”五个大字。玩家们呼朋引伴，相继赶来，“晚会”尚未正式开始，现场已经热闹非凡。有人跳上半空中的观景台，出人意料的，这些被烛光围拢的圆台，也经过精心装点：精致金边勾勒的深红圆毯上，绣着俏皮的“moody”字样，映衬着曲面巨幕与它两侧的红缎、金扇、长卷装饰，隆重仪式感中又多了几分灵动。

世界频道有人发问：moody也上“春节晚会”了？

天刀“春节晚会”的观景平台上，绣有金色的moody字样

立刻有数不清的回复跟上，有戏谑对方不关注“时事”，顺便吹一波赞助商“爸爸”的，有好心提示大家留意红包雨里moody大奖的，更有开炫实物联名大礼包的……一片欢声笑语中，高清屏幕闪烁出倒计时，即便身处游戏，也能感受到众人一瞬间的屏气声，以及，激动的心。

每轮“春节晚会”节目过后，便有丰厚的红包雨落下

这是天刀手游“春节晚会”进行时中的一幕小切片。尽管全程在游戏内举行，但无论是沉浸式直播、亦或是水乳交融的互动，都让这台晚会有了逼近现实的满满年味儿。

也许更值得注意的，是现实品牌的加入。真实晚会中才有的“赞助商”，让天刀手游彻底打破了虚拟与现实的边界；众多玩家参与的沸腾现场，也让现实品牌收获了不亚于真实晚会的热度。而深入到天刀“春节晚会”的彩瞳品牌moody，更有着两个特别之处：

moody与天刀联名的沧海明月系列彩瞳已于1月19日上市

一则，彩瞳品牌，作为彩妆界的高景气度、高复购率赛道，近年来竞争激烈。因此彩瞳品牌纷纷下场，寻求在青少年特别是女性用户中具有广泛影响力的IP展开联动。中国彩瞳知名品牌，moody以高品质、精设计、短抛期著称，曾斩获天猫彩瞳品类销量TOP1，它此前的联名对象，也多是LINE friend等国际知名IP。与游戏IP的合作，尚是首次；

二则，在此之前的一个星期，moody宣布正式携手天刀手游，合作推出“沧海明月”系列联名彩瞳。产品上线当日，便售出超1000单，用户好评遍布微博与小红书。然而，合作双方并未像寻常联动一样，“合作到开卖为止”，而是继续探索着更深入的联动内容打造。

联名彩瞳一经发售，便引来美妆用户兼天刀玩家们在SNS分享使用喜悦

moody为什么会选择天刀手游作为联动对象？又何以将一次联名打造为中长线的合作？复盘全程，可以认为，正是基于内容的匠心与情感的丰沛，让天刀手游能够在持续巩固自身长线影响力中，以出彩的跨界联动，持续制造优质内容回馈玩家与品牌，从而打造出了一次又一次多赢局面。

以独具匠心的游戏内容，打造非同质化的跨界定制产品

如何打造差异化设计，是当下的彩瞳市场正面临的一大难题。

圆环状、放射线，千篇一律的颜色与花纹；“狗狗眼”、“混血感”，如出一辙的广告语；可爱风，英文流，几近趋同的包装设计……这本就有些让彩瞳品牌难以脱颖而出，而更头疼的是，它们所对准的主流用户——年轻的Z世代，更是出了名的追求个性，不肯将就，唯有释放出想象力，才能真正留住这些挑剔的用户。

无独有偶，天刀手游同样拥有一大批追求至臻至美的Z世代用户。与常规的“硬核”玩家不同，天刀手游的玩家更接近大众化的“泛娱乐”性质。他们的共同点是：不仅追求精良的游戏品质，更寻求个人化的游戏感受。他们热衷与众不同的服饰、独具品位的“家园”、悠闲自在养猫看风景的慢生活……他们是新生代的“玩”家，拒绝被游戏PUA，享受美好的过程。

“云养猫”的生活，在天刀手游里变得更为触手可及，也更为身临其境

这样广泛而独特的受众，正是过去多年来，天刀IP、产品与用户相互选择的结果。作为国产MMO手游王者，天刀不仅保有并深化了MMO的经典体系，更凭借技术能力与开阔的想象力，在内容的品质与自由度上打磨至深，多维度、高精度、真实细腻、栩栩如生的千人千面，美妆、时装、宠物、小玩意应有尽有……甚至光捏脸，就可以乐此不疲地玩上一天！这又怎能不让Z世代尤其是女性用户闻之心动？

而这批“心动”用户，与美妆彩瞳受众重合度甚高——天刀手游精致唯美的捏脸界面，对于用户而言，恰如包括彩瞳在内的“试妆间”，具备极高的说服力。更进一步，对美妆、彩瞳品牌而言，这样的“捏脸”系统，或许还意味着更多。高度丰富的素材，自由开放的组合，又恰如一间“灵感坊”。在为玩家打造个性化选择的同时，更能助力品牌，输出不“瞳”凡响的产品设计。

天刀手游的捏脸系统，提供了高达400个维度的捏脸选择及丰富的美妆素材

正因如此，moodyX天刀“沧海明月”系列的四款彩瞳，选择了根据天刀捏脸系统里的瞳色和瞳孔样式，1:1在现实中复刻。在此之前，moody主打“小直径”和“日常感”服务细分用户，而天刀手游内的出挑色泽与花样，则助力其拥有了更多选择，以及覆盖到天刀玩家的更广泛受众。

“沧海明月”联名彩瞳创造性地从游戏中取材灵感，打造“建模”级彩瞳

明夕棕，沧云绿，海屿蓝，月夜灰……四款彩瞳，款款动人。更难能可贵的是，游戏与品牌并非是单纯的成品与成品的联动，而是在策划过程中始终深入而细致地协同向前，最终才在这一基础上最终打造出了细节更特别、颜色更优越的彩瞳产品。

纵然将游戏中的建模瞳孔搬到现实中并不容易，需要双方都付出更多的匠心，但这向来是天刀手游的专长所在。如前所述，天刀本身就具备强大的自创造能力，对于虚拟化美妆、服饰都有着深度的开拓与研发能力，更能够凭借精益求精的技术，将其落地和具象化。

天刀x阿玛尼限量七夕香水1000瓶上线即售罄，与屈臣氏的合作更是点燃了实体超市的热情

也正是这样逼近真实又超越真实的美感，让天刀手游成为了游戏界的“缪斯”。在各种可拓展的器物上，这款精品手游都能够给予更多实体品牌汲取灵感的可能，从而联动诞生出更多有匠心的衍生产品。再往前，国际高奢品牌阿玛尼，也选择与天刀联动推出七夕定制美妆；而屈臣氏同样向天刀抛出橄榄枝，联手推出“天刀x屈臣氏美云社”美妆主题联动，掀起线下热潮。

向来从外界汲取灵感的游戏产品，如今也能够凭借其自身的优秀，成为其他产品的灵感来源。这又何尝不是国产游戏的骄傲所在？

以真实丰沛的情感链接，打造更鲜活沉浸的联动营销场景

“天刀玩家狂喜！……江南古镇，也是和阿暖相遇的开始，所以明夕棕的包装盒上有枫叶；苏阁主的天衣阁就是月夜灰盒子上的小楼；爹咪的云上之城就是苍云绿外盒上薄雾环绕的意境，还都做了类似金箔的质感，光这个盒子就够我冲的！”

这段话，出自一位购买了moodyx天刀联名款彩瞳用户的真实淘宝评价。与一般的彩瞳用户不同，她的惊喜并未局限在产品花色上，而更多地因四名代言NPC——白玉京、明月心、阿暖、苏夜来“真情实感”起来。

“沧海明月”联名彩瞳的淘宝评价页，像这位玩家一样zqsg的用户还有成百上千人

这也引入了我们的第二个话题。moody与天刀手游的合作，并未止步于单纯的“产品”层面。以内容缔造情感，以情感链接受众，并在这一基础上再造打动人心的联动营销场景，进而面向用户，形成全方位的“沉浸感”，更是天刀手游联名产品独特的取胜之道。

首先，不得不提的，便是天刀手游精心打磨的浩瀚“大世界”，成就了沉浸感的来源。是的，捏脸美妆，只不过是天刀手游的一个小小模块。天刀手游最具魅力的，是它与现实世界同构的广袤无垠与丰富多姿。高达40多种的昼夜天气变幻，物理光照缔造的迷人光影，让玩家无论何时都宛如身临实境；雪山云海、苍凉大漠、江南古镇、热带海岛……高精度的细腻植被，包容各地风情的匠心创意，让玩家能随心所欲于虚拟中云游大江南北；而集合了“收集”、“模拟经营”、“养成”乃至音游系统的多样玩法，更让玩家能够自得地在这片“大世界”中，寻求超脱现实的小憩。

一位玩家在论坛上分享了她的天刀游记，虽无同游人，但也自得其乐

如此开放的大世界上，足以衍生出许许多多属于玩家自己的故事，激发玩家自发的归属感，令玩家真实沉浸地投入，而“一荣俱荣”的心态，更会让这样的玩家群体，对联名品牌也连带产生“同阵营”的感情。

其次，基于“大世界”的架构，天刀手游同样创造了饱满的世界观，并基于此打造了一系列立体丰满的角色。以真实的宋代历史背景为支撑，制作团队将古龙的浪漫诗意武侠，与礼仪之邦的华美正统融为一体，定下了“厚而美”的国风基调。而漫威宇宙式的碎片化叙事，则通过丰富的互动系统，缔造了“不经心时便经心”的包裹感。基于剧情之上，与NPC的好感系统，则摒除了独狼玩家的孤单感，并进一步强化了他们与游戏的情感联系。

此次为“沧海明月”系列代言的四位NPC，是许多玩家的“初心”角色

正因如此，神秘高冷的白玉京、美艳动人的明月心、热情似火的阿暖、温和豁达的苏夜来，才会在润物无声中，日渐深入人心，成为玩家真正的“伙伴”，进而让玩家产生与游戏更为深厚紧密的情感链接，而当他们成为“系列灵感形象”，玩家的情感，也同样会投射在联名产品之上。

更进一步，正是这样打破了次元的真实感与广阔的沙盘世界，让天刀手游本身就能成为一个庞大的“元平台”，从而凭借强大的包容能力，一步步自我进化与拓展，打造出越来越符合用户体验及品牌植入的多元场景与活动。

以本次moody联名为例，天刀手游便首次为品牌定制了一名特别的NPC——慕笛，音同品牌名的她，具有极强的品牌识别性，但又并非是单纯而刻板的“带货机器”。她有自己的出身：是天衣阁阁主苏夜来新收的弟子，创举是在天刀江湖之中研制出了能改变人瞳孔颜色的小彩片，即彩瞳；她有自己的性格：认真、爱钻研、元气满满，还喜欢出题为难玩家；她是科普护眼小知识的大使，时不时提醒玩家不要边骑马边看“亮亮的小盒子”（手机）；她甚至参加了天刀“春节晚会”的走秀活动，在T台上灵动地展示天刀“新人”的自如洒脱。

慕笛不仅在游戏里传授玩家护眼知识，还压轴现身天刀“春节晚会”秀台——是个有排面的新人！

天刀手游，在她身上寄托的不止是推广品牌之心，更希望让她成为天刀常驻内容的一部分——作为公益的护眼使者，为玩家们的健康生活，尽一份绵薄之力。更进一步说，天刀手游，并非为专注“卖货”而打造了这名NPC，驱动他们如此精益求精的，依然是为玩家提供高质量内容的决心。

生动自然融入游戏的慕笛，就这样成为了游戏为玩家打造沉浸感的一部分。这也成就了一场“不强制”、“不灌输”的营销。而用户，也会更自然而然地被联动产品所打动，成为两者的共同拥趸。

以长线内容与品牌影响力，进一步缔造无边界的“超级数字场景”

即便如此，回到开头一幕，在天刀“春节晚会”上，moody作为首席赞助商现身，还是有些让人意外。在大众的刻板印象里，一场罕有的纯线上游戏内的“春节晚会”，似乎并不具备太大的影响力，这样重注押宝赞助，值得吗？

这也许还要从天刀“春节晚会”的内容说起——内容，无论游戏内外，似乎永远都是天刀项目组的重心。而对内容的极致追求，更处处渗透在天刀手游的每一个细节中。没错，“极致”，用以形容这场短短四十分钟的“春节晚会”，并不为过。

人气NPC鲤儿此次被选为天刀“春节晚会”主持

开场，由八荒掌门CV联袂的虎年八荒贺岁主题曲《明月年年》，配以天刀内生动的年味场景，便让许多玩家齐齐“泪目”；而随后，由自得琴社演绎的《霓裳惊梦》，不仅使用了复杂的动捕技术，其MV服装及乐器，更是交由专业的中国装束复原小组精心制作，保证发型、服饰、披帛都确有原型可依；

从MV、妆造到编曲、作曲、作词全部原创且有典有据，精心的舞美设计更是让人拍案叫绝

绝智AI的对决环节，经过反复试错，才确定了“太白”和“神威”两大职业，配合战斗策划的解说，不光展示出了天刀团队的技术力，极具娱乐效果；华服走秀环节，则被精心分成了虚拟与现实两大部分——虚拟部分，包含了天刀历来的精心服饰设计，现实部分，则隶属天刀手游与瑞丽联合举办的“创世之美”礼服设计大赛TOP20，为给予玩家更好的互动，舞台两侧设置了“用脚投票”的互动区域，踩到就能给心仪的服装“打榜”；

战斗系统和服饰系统让天刀包容了硬核用户和大众用户，而“春节晚会”同样贴心兼顾了二者

而节目最后由七朵演绎的女团舞《今夕何夕》，与《明月年年》、《霓裳惊梦》一样，同属天刀团队的原创，从编曲到舞蹈、舞美，项目组都用心制作，热闹欢快的“国风蹦迪”，也让这场春节晚会在热闹中落下了余韵无穷的帷幕。

七朵女团身着天刀实体化古风泳装，将“天刀春节晚会”的沸腾推向顶峰

每个环节都有看点，每个细节都值得细品。更何况，共同赞助这次“春节晚会”的现实品牌，还包括饿了么自营跨界营销IP不e定X店，以及注重美学的专业个护品牌Pinpoint。三大品牌助力之下，让天刀“春节晚会”的红包雨也具备了现实春节晚会的规格——moody实物联动彩瞳大礼包、饿了么四海八荒大年礼&年味周边、Pinpoint护手霜组合、大额品牌优惠券……“春节晚会”虽在线上，豪礼却真真切切，更让“天刀春节晚会”成了一种有深度和新意的招商模式。

“春节晚会”红包雨中，包含了三大品牌丰富的实体礼包与大额优惠券

这些赞助商在天刀春节晚会的植入也并非“突然空降”。不同于寻常晚会简单粗暴的品牌口播导流，或许称之为一次“别开生面的合作资源有机整合”更为合适。就以与饿了么自营跨界营销IP不e定X店联动为例，早在春节晚会前两周的1月12日，就展开了与天刀IP的深度内容联动，打造了一场打通线上线下的“四海八荒年货集市”。饿了么不e定X店邀请天刀主角团担当花样年货推荐官，更将品牌吉祥物“饿小宝”与天刀最受欢迎的少女NPC阿暖组成了“暖宝宝”CP，为正在发愁去哪买年货的年轻人们带来一站购齐的“城市心动年货提案”，旨在通过本次破次元联动提升年轻用户上饿了么买年货的用户心智。

从头到脚过好年！天刀手游与各大品牌的联名，本身充满对用户的熨帖心思

事实上，赞助商本身就是对天刀“春节晚会”影响力的认可。凭借长线的品牌影响力、深厚的用户基础、有趣且沉浸的晚会设计，天刀手游让一次基本无功利性的线上晚会，具备了强大的号召力，成就了一场人头攒动的“大型线上晚会”，甚至让人联想到2020年那场聚集了1200万人的Epic线上演唱会，一种超脱于游戏的美妙感，自然而言地由此而生。

而这样的美妙感，不就是作为游戏的终极形态——超级数字场景或说元宇宙，所能缔造的未来吗？它以优质内容为核心资产，以跨界的连接力与影响力席卷更多受众与品牌，并在这一基础上进一步反哺自身，滚大雪球，扩展边界，进而迸发出真正无边界的光与热。

但能发展至此的前提，依然是对内容的坚持——边界的拓展，永远是对精耕者的奖励。唯有做到真正“浑然一体”的匠心，才能让游戏在圆融中寻求到超越之路。而天刀手游，或许也正凭借着这样的美德，足以向我们展示更多的可能，也足以让我们为之寄托更多的愿景。

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