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web3.0时代,品牌应该如何玩好元宇宙营销?

  • 2023年8月16日 20:38

与元宇宙(metaverse)相关的营销话题,在这两年并不鲜见。仿佛就在一夜之间,这个被认为“终将改变社交方式”的新物种,已经挟裹着一股巨大的力量,冲击着人们此前对于互联网的一切知识和经验。尤其是在云计算、区块链、芯片、5G、VR、人工智能高速发展的当下,大众对于未来的虚拟世界有了更加清晰的构想,越来越多的品牌也开始在元宇宙中寻找新的沟通“契机”。如果把Facebook更名Meta看做一支极具艺术性的广告,那么当下的元宇宙营销已经开始脱虚向实,从“产品”本身进阶为“兜售产品”的载体。当这个看似新颖的营销概念走过了你追我赶的起跑阶段,靠噱头吸睛的红利也被逐渐用完。品牌应该怎样挖掘元宇宙为自身带来的营销能量?落地过程中有哪些需要注意的事项?今天我们就来从头捋捋。01


元宇宙营销三板斧:
被重新定义的人、货、场
元宇宙是由物理世界做基建,要历经需求分层、行业分工等环节,像积木一样逐层搭建起来,很难一蹴而就。不过从现实情况来看,相关技术的发展远比我们想象中成熟的要快,在部分品牌还在观望这个玩法的“确定性”时,已经有品牌开始重新梳理人、货、场的逻辑,玩出了不少感知度很强的案例。“人”-数字人,入局元宇宙营销的切口。若是按应用场景来分,数字人可划分为身份型和服务型两类。前者主要是为了打造虚拟偶像,或者为真人偶像提供一个虚拟分身:像是倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人时推出的“虚拟人高圆圆”;一夜之间涨粉百万的美妆博主柳夜熙。而后者则是为了提供拟人化服务,比如老板电器发布数字人ROKI先生,能够全程参与到用户的烹饪过程中。“货”-数字藏品,拉动商品销售的捷径。品牌可以通过推出限量版数字藏品产品,用更有意思的玩法,让消费行为变得更加有趣,从而实现品效转化。比如蒙牛联合ODin META元宇宙平台发售的数字藏品三只小牛·睡眠自由BOX,支付宝和敦煌美术研究所推出了两款NFT,分别是敦煌飞天、九色鹿支付码皮肤等等。“场”-元宇宙空间,持续积累用户资产。在这个虚拟空间中,任何用户都可以拥有自己的虚拟角色,在沉浸式的空间里交流互动,在潜移默化中增加对品牌的认可度和好感度。百事曾联合虚拟音乐嘉年华TMELAND,打造了一场元宇宙Live House,肯德基也联手超级 QQ 秀展开了元宇宙炸鸡店的品牌叙事...02
在元宇宙的世界里,
有哪些需要被重新理解?
在梳理了品牌们在元宇宙中的营销尝试后,不难发现一个共性特征,那就是利用虚实融合大胆构造全新的营销逻辑。如果没有吃到上一波的营销红利,品牌也很难再借这些常规化的营销手段出圈,想要迈入下一个阶段,就需要深度理解变化中的逻辑。一来,重新理解广告创意,突破传统的创作瓶颈。元宇宙的构建需要五个基本特征,其中最直观的就是“沉浸式体验”。它和现实生活一样,是一个更加立体的三维空间,和传统互联网呈现的二维内容有着本质的不同。换句话说,元宇宙营销不是把线下的营销场搬运到元宇宙中,而是为大家提供了一个新的契机,让那些用传统方式难以呈现的洞察和创意,可以在元宇宙中突破思维局限,让大家以前想不到、不敢想也不敢做的事情,变成可能。举个简单的例子,传统策展思维的核心,是如何在展厅陈列作品,如果在这个基础上增加一些创意,那就是如何在沉浸式的互动空间中去陈列作品,很多线上展览也跳不出这个逻辑。但是在今年6月的U设计周中,阿里的元宇宙项目团队打造另一个可以陈列线上数字藏品的“U境”,他们通过技术手段增加了许多超现实的想象空间,让用户可以到创作者的作品中去看TA的作品,这种新奇体验是在线下艺术展完全体验不到的。二来,重新理解消费角色,建立与消费者的新关系。虽说在元宇宙之前的营销活动中,大家也会强调消费者的主体性。但是在实际的落地中,消费者依然是整个营销活动中的“沟通者”,很多核心需求是在对话的范式下被洞察、被满足的。而在品牌选择了元宇宙营销之后,虚拟和现实的重叠会让消费者的角色发生一些改变,我们很难用单薄的标签去形容他们,更不能完全站在品牌视角去打造交互活动。在元宇宙营销的进阶玩法中,品牌与用户的关系不再是“买卖关系”,聊天的核心也不再是“你缺什么,痛点是什么,我能给你提供什么样的产品”这类的话题的。二者更像是一个从体验、情绪,再到感官都能产生共鸣的“伙伴关系”。就像之前在业内探讨度很高的“元宇宙解馋公社”,就是以当下的集体情绪“怀旧”为引,用数字化技术重现了大众儿时的复古场景,让大家在潜移默化中感知产品的消费场景,在认同中完成种草。三来,重新理解营销逻辑,改变原有的项目路径。如今,越来越多的品牌开始打造自己的元宇宙空间,有像纯甄、肯德基这样在成熟的QQ小窝中量身定制的,也有像可口可乐的AR的 mini game、Gucci的互动游戏,这样从0开始一点点搭建的...虽然很多元宇宙长成了类似游戏的样子,但他们的核心去完全不同,它是具有时效性的、需要被传播的、需能解决具体商业问题的。如果按照传统做游戏的方法去做一个元宇宙,需要漫长的落地时间、最终也可能缺乏传播效果。但是反过来说,如果完全按照传统的营销逻辑去搭建元宇宙,也会因为一些条条框框影响用户在这个虚拟空间的体验。想要平衡这点,就必须对传统的营销逻辑进行一个颠覆和重构——让项目不在严格遵循策划-设计-制作-执行这样的环节,让所有环节相互渗透并融合。只有更高效的协同和整合能力,才能充分释放元宇宙所创造的营销价值。写在最后:在这个注意力极度碎片化的时代,见多识广的消费者很容易对同质化的内容产生疲态。所以品牌需要不断创造新鲜感,以赢回消费者的注目与喜爱,这也让品牌营销的“元宇宙化”成为一个绕不开的突围策略。也许当下的元宇宙营销,还很难为品牌带来实打实的销量转化。但是当品牌走过了货品运营阶段,走进心智运营阶段时,元宇宙营销中那些游戏化的内容生态、强互动的场域载体以及更符合年轻人审美和态度的表达,能成为品牌打破现状的关键契机。元宇宙营销的重点不能只放在元宇宙或者营销上面,想要真正抓住这个机会,还需要认真琢磨元宇宙的核心特点,结合具体的商业问题以及目标人群的特性去呈现。希望读完这篇文章以后,大家对元宇宙营销有了更新的认识,也能找到更适合自己的方式,去抢占布局元宇宙生态的先机。

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