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人人向往的霸榜春节档,终于不再让游戏厂商头疼

  • GameLook
  • 2022年11月24日11时

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春节,作为中国最具代表性的传统节日,向来被游戏行业视作兵家必争之地。

这不难理解,如游戏工委统计数据显示,2020和2021年第一季度,中国游戏市场实际销售收入分别超过730亿元和770亿元。反观其他季度的收入,多在700亿元以下。每年Q1突出的市场表现,正源自“春节”这个供销两旺的重要节点。

客观来说,面对全年最重要的营销节点,布局CNY(春节营销)本应是一次业内约定成俗的集体奔赴。但据GameLook观察,真正参与这场一年一度的营销大战,并因此实现爆量增长的游戏品牌数量,其实并不算多。

难免令外界好奇,人人眼红的CNY营销,为何会困住越来越多想要入局的游戏厂商?

至关重要的CNY营销,为何此前让游戏厂商望而止步?

之所以反复强调CNY营销,在于其不光能够助力产品快速抢量,更是借势节日内化赋能游戏品牌的重要时机。

用户主观情绪上,春节蕴含的深厚民族情感,让其天生自带高消费基因,也更易绑定营销事件形成记忆锚点。而基于现实层面分析:春节期间多数用户休闲时间充裕,互动欲望持续高涨,对于娱乐活动、尤其是强交互特征的游戏需求大幅度上升。

然而,随着越来越多游戏品牌意识到CNY营销的重要性,真正的挑战也接踵而至。

AppGrowing数据显示,包括游戏产品在内,春节期间各大平台新投放广告占比达70%以上,导致用户短时间内接收的信息严重饱和。这就导致,即使是平日能快速起量的全网包场式营销,此时也难逃被淹没的命运。叠加游戏市场的存量态势,粗暴买量在CNY营销战场中收效甚微。

在此情况下,游戏厂商通常只有两种选择:一是继续砸钱买量,二是尝试性价比更高的内容营销。

但事实上,春节期间买量成本急剧飙升,除了少数大厂外,多数厂商是想买却买不起。同时,由于他们对于CNY营销的理解更多停留在借势营销上,且套路愈发同质化,也难以实现以小搏大的营销破圈。

多种因素作用下,这部分厂商丧失品效双赢的先机,错失了CNY营销的时机,一次次沦为陪跑。即使依旧“眼馋”春节档红利,如今也只能望而兴叹。不过,偏偏在他们犹豫之时,另一群早下场的游戏品牌反倒已经“赢麻了”。

七麦数据显示,2022年1月29日-2月7日的国内iOS畅销榜排名中,依旧由《王者荣耀》、《和平精英》等老面孔占据头部。其中,上线7年的《王者荣耀》,历年峰值均在春节期间爆发。据Sensor Tower报告,游戏今年1月份收入环比增长92%。

站在游戏厂商视角,面对多年来连续跑赢CNY营销的《王者荣耀》等头部产品,既羡慕、更多了几分好奇。但其实,背后的答案并不复杂:游戏能够屡屡实现春节爆量增长,除了内容本身的优势外,离不开团队的精心策划布局,以及腾讯广告等平台方在内容营销方面的助力。

一直以来,随着投放端、投放策略、资源体系等环节的持续优化和改进,腾讯广告已然形成了体系化的内容营销链路。如今年末将至,腾讯广告联合腾讯视频推出游戏行业专属「明星大玩家,乐“游”嘉年华」CNY方案,尝试帮助广大游戏厂商备战2023年CNY营销。

对于想要告别“看客”身份,抓住关键的时间节点、释放更强大营销势能的游戏品牌来说,这不失为一个更好的参考方向。

竞争惨烈的CNY营销,什么才是游戏品牌最优解?

CNY营销,本质上是激烈的注意力争夺战。这就意味着,游戏厂商继续单向输出传统营销内容,如大开大合式买量、在宣发片中讲个小故事、产品内上线新年福利,都已无法真正享受到节日流量红利。

想要真正打破令人头疼的CNY营销困境,游戏品牌需要先做到四件事:营造节日氛围、打造定制化内容、绑定大流量曝光、同受众深度互动。相比传统买量,不仅可以实现目标用户群的高效转化,也能从传统借势中抽离,推动品牌口碑的显著提升。

延续这个思路,面对春节档“两眼一抹黑”的游戏厂商,腾讯广告依托腾讯视频将为其提供全链路服务,可以帮助品牌挖掘2023年CNY营销的最优解。

首先需要指出,无论客观环境如何变化,针对春节档的CNY营销核心始终围绕“情感”。因此,以主题场景承载节日情感,让用户全方位切身感受情感共鸣,从而形成长久记忆回声,才是最有效的方式。

《王者荣耀》温情脉脉的新春贺岁片《新年快递》

同样,在「明星大玩家,乐“游”嘉年华」的新春主题下,腾讯视频将基于自身亿级游戏垂直流量,为广告主提供首屏品牌专区、下载点位等核心优势位置,打造春节专属会场。再加上明星驻场热度、以及多样化的互动玩法,构建沉浸感十足的“氛围场”,也为之后CNY营销的进一步展开留足了空间。

毕竟相比内卷上天的粗放式买量,通过优质内容聚拢用户注意力,以春节为契机实现长尾效应,从而构筑远超此期间的品牌影响力,才是CNY营销的真正价值。

出于相同考量,腾讯广告以腾讯视频为主阵地,从精品原生内容的制作、上线和多渠道宣发环节,为游戏厂商提供一站式的定制化服务。并将整合明星资源、完成定制综艺打造“内容场”,强化与用户的连接。既帮助游戏品牌从海量春节广告中脱颖而出,也能进一步凸出CNY节点氛围,吸引更大范围用户的关注。

在GameLook看来,这不仅解决了厂商因对内容营销陌生而错失时机的遗憾,也能有效改善传统买量中高额成本的痛点。

众所周知,腾讯不仅具备艺人资源储备和权益洽谈上的优势,能帮助广告主以较低成本匹配合适的明星达人资源。其也拥有完备的资源整合优势,可根据厂商的多样化需求,以性价比更高的途径实现品效协同的宣推。

近年来,春节期间流量向头部平台自然集中的趋势愈发明显。从游戏厂商视角出发,除买量外,也可以向资源和玩法更为独特,目标人群也更为集中的媒体平台靠拢。既实现了快速曝光,也能进一步缓解CNY营销所需的高昂费用。

的确,除了自身亿级游戏垂直流量,腾讯视频将在春节期间首次全面开放多个稀缺资源位,包括为游戏定制专属的CNY页卡,捆绑平台的影、视、综、漫等新媒体矩阵进行最大化的宣传及曝光,为游戏品牌构筑“流量场”,助力快速抢占第一波流量红利。

同时该平台也在继续以优质内容为基础,把腾讯视频VIP会员同游戏福利捆绑营销,打造声量十足的“活动场”。通过强化品牌与用户的互动,最大程度触达不同圈层受众,刺激其转化和消费,从而完成新一轮收益增长。

不止如此,腾讯本身具备了大量内容入口,且每个入口背后聚合庞大且被高度细化的用户群。

换而言之,2023年CNY营销中,腾讯广告还将进一步覆盖用户追剧、音乐、社交、娱乐、资讯等多元场景,联动腾讯新闻、腾讯音乐、微信、QQ等其他流量入口丰富用户触点,助力厂商快速完成不同场景下的用户触达和转化。

通过整合平台资源、内容与活动体系,腾讯广告联动生态优质资源,构建了一个集氛围场、内容场、流量场和活动场于一体的新春营销阵地。这显然并非对游戏的生硬移植,而是真正让游戏内容融入CNY营销,推动用户从了解、认可到下载游戏,再到重新认识该品牌。

再加上腾讯系各大APP串联起的庞大用户资源池,使得过去只有少数头部品牌才能抢跑的CNY营销,变成了更低门槛、所有厂商都能够参与的活动,也让外界对2023年春节档更多了几分期待。

计在未来,内容营销转型迫在眉睫

基于自身“内容制作能力+明星跨界资源+充足的平台游戏用户流量+丰富的达人矩阵”,腾讯广告首次联合腾讯视频推出的游戏行业专属CNY方案,确实能为游戏厂商提供品牌体验、资源导流、达人带货等丰富的组合玩法。

其中,平台为广告主提供“内容包、效果包、重磅资源包、达人包”四种资源包,后者可根据自身需求采买、定制化组合搭配。因此,厂商均能以高性价比的方式获取内容、明星、流量、达人等的优质资源,进一步实现目标转化及产品推广。

由此来看,此次2023年CNY营销方案,不仅是游戏厂商霸榜春节档的全新路径,也能被视作腾讯探索内容营销的延续和再进阶。

而从效果上看,除了最直观的成本降低、CNY营销势能最大化外,腾讯整合明星和达人资源,打造更具温度的精品定制内容,构建全触点内容营销闭环,也能助力游戏品牌进一步破圈,推动未来用户的持续增长。

透过展望即将到来的CNY营销,也在启迪游戏厂商进一步意识到——内容营销转型真的已经迫在眉睫。

如今,国内市场频频出现用户高度泛化、流量增量见顶、买量成本急剧上升等严峻挑战。如何精准洞察用户需求变化,提升游戏体验、品牌口碑,成为所有厂商必须面对的考题。这不光体现在游戏研发环节,更直接表现在产品营销的选择上。

2022游戏广告生态大会上,腾讯广告游戏销售高级总监王耀辉曾直言,游戏行业本质是内容产业。在他看来,如果有足够好的内容就能得到更多用户认可,极大地降低营销成本,从而在拥堵的赛道中找到突破口,“提早走出红海,反观就是进入了新的蓝海”。

当然必须承认,基于内容的客观性质,内容营销模式大多节奏慢、效果难以量化,更像是一个难以有把握操盘的黑盒。但相比传统买量打法,它的确可以帮助游戏厂商获得高性价比、高价值的流量和用户,助力品牌深化玩家心智渗透、破圈拓展新用户,更可以跟买量形成互动和互补,有效化解存量时代的增长困境、赢在未来。

诚然,由于缺乏积累,传统厂商在内容营销领域必然缺乏有效经验,但这并不能构成其一再拒接转型的理由。一如前文提到的《王者荣耀》,内容营销同样可以借助部分外力。其中,腾讯广告扮演的正是一个拥有成熟方法论、并以更低的理解和上手门槛帮助游戏做好内容营销的角色。

在GameLook看来,站在当下市场节点,无论是针对短期内的CNY营销,还是更长远的未来营销,游戏厂商有必要认真思考,内容营销之于构筑游戏品牌的重要意义。

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