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腾讯广告徐润鑫:小游戏广告营销增长的提效

  • GameLook
  • 2022年9月23日10时

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9月23日,第十一季微信公开课,微信小游戏开发者大会正式在厦门重启。以“让创造产生价值”为主题,通过案例分享、技术详解、数据观察等手段,诠释小游戏在今年各方面价值赋能和最新变化。

在首日活动上,来自腾讯广告微信小游戏运营团队的徐润鑫以“小游戏广告营销增长提效”为主题,从流量、工具、服务等多个角度,带来了精彩的演讲。

以下是GameLook的演讲实录:

徐润鑫:各位小游戏的开发者,各位广告主大家好。

在正式分享之前,我想跟大家分享一下做广告的感受,如刚才前面几位讲师所分享的,整个小游戏平台其实一直在致力于帮助大家推出更丰富、更友好的商业政策,希望可以让大家更快更好以及更多地去实现商业的流转。所以其实在这样的生态土壤下,我们做广告是非常幸运的。

当然也是因为平台的投入和政策,所以我们在生态里面做广告也有更强的使命,再加上越来越多的开发者进入到生态当中,我们也希望通过我们的努力,可以给大家提供更有发展空间的能力和效果。

进入到我今天的分享,我今天的分享主题是“小游戏广告营销增长的提效”。

如前面的讲师们分享的,整个小游戏的商业规模,在今年保持着高速增长的状态,大家熟知的广告消耗和广告变现也达到了新的高度。

在过去的一年当中,我们致力于去拓展更多的流量,帮助大家实现获客增长;同时一直也在推出更智能的投放工具,希望给各位开发者的小游戏带来更稳定的效果;最后我们也跟各位开发者一起,希望给大家提供更深度的投放服务,帮助大家在投放探索这条路上走得更快、走得更远。

事不宜迟,我们进入到今天主题的第一部分“获客增长,新场景拓展更大的用户规模”。

说到获客增长,大家第一个想到肯定是新流量,在过去的一年我们拓展非微信流量,帮助大家在腾讯广告全域流量投放小游戏,比如说像腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器这样的一些新的流量,同时我们也接入了腾讯优量汇这样的外部媒体,帮助大家带来过亿的曝光量。

在过去的第三季度里,小游戏广告的消耗也同比年初增长超过了300%。在这样的一些流量带来的增量下,我们也把微信的一些更成熟的投放工具和投放能力在这里进行了覆盖和迭代,让这部分的整体效果变得更加稳定。

说完了非微信流量,怎么可以漏掉微信流量呢?在过去的一年,我们在微信更多原生场景推出了更多的广告位。

首先是右边的订阅号消息列表,我们的广告主可以通过素材优化等动作,在这个位置达到品效合一的投放效果,这里的曝光量也获得了超过1.5倍的增长。

另外我们也积极地拥抱微信的生态,在搜索场景推出了搜一搜品牌专区广告,为我们有搜索需求的广告主提供更丰富的选择以及更大的曝光量。不久的未来,搜一搜的竞价广告也会跟大家去见面,这里大家可以保持关注。

讲完了生态场景,这里必须要提到万众瞩目的视频号,在过去的一年当中,我们在视频号里快速地推出了不同广告的类型,这里包含互选广告、小任务广告、原生合约广告以及原生竞价广告,我们希望在视频号这样的内容场景去给大家提供一个丰富立体的内容营销矩阵。今天我会跟大家重点介绍小任务广告和原生竞价广告。

小任务是我们在视频号生态下推出连接广告主和百万创作者的能力,我们的广告主可以在我们的平台进行下单,在小任务发布任务之后,创作者就可以创作短视频内容,为游戏带来新增的用户和流量。

在过去半年的探索里面,我们也通过数十款游戏去跑通了这样的商业模式,其中《土豆英雄》这款小游戏,通过投放小任务,有很多创作者带来了超过1万条投稿量,为游戏贡献了超过6万新增用户,当然最终也保障了稳定的成本:在三元钱内。这个成本是可以对标朋友圈的投放成本的。

介绍完了小任务,我们需要跟大家重点介绍一下原生竞价广告,首先在视频号这样沉浸式的内容场景以及小游戏一键跳转的链路里,我们可以充分发挥小游戏广告的一些创意优势,以及小游戏即点即玩的体验。

在上线的一个月里,我们也快速将微信其他成熟流量的工具和能力在这里进行了补齐和优化。从头部一些游戏的效果来看的话,在视频号的广告点击率是在其它位置的4倍以上,它的整个ROI可以提升超过50%,这里已经成为一些新的游戏,包括新的品类去进行流量突破的新场景,所以我们也希望大家可以在这里去重点投入。

另外值得一提的是,我们未来会上线类似视频号直播以及直播推广这样的能力,帮助大家在更丰富的场景获取到更多不同类型、触达到更广泛的用户。

讲完了流量,我们在这样的一些新的场景上,其实也在持续地升级,因为我们希望通过更智能的投放工具去带给大家更稳定的投放效果。

今天我在投放工具这一主题下,会围绕大家4个最主要的投放目标去进行分享。首先是找得准,其次是买得到、看得清以及投得快。

为什么是这4个方面?因为我们从效果和效率上,都希望去帮助大家可以触达到更多以及更精准的用户,那对应地我们就会在人群定向、oCPM出价、分析工具,以及投放端上进行展开。

首先是人群定向。我们在做效果广告的时候,一直以来的目标都是希望帮助大家找到更多的付费用户,所以我们这里会围绕高付费用户的拓展能力去进行能力的升级。

这里除了大家熟知的腾讯广告的一些系统定向之外,我们也联合微信公众平台小游戏升级了整个RTA的能力。在RTA这里大家可以实现用户分层、用户调价以及一些定制策略的上线,更好地匹配游戏的买量需求。

最后因为各个游戏的广告主也一定会有自己沉淀的付费人群,我们这里也非常欢迎,同时也希望大家可以把自己的付费人群回传到我们的投放端,根据游戏的信息和人群的信息,帮助大家拓展到更多的付费人群,最终实现核心人群的破圈和扩大。

其次在出价工具上面,我们从2019年就开始探索,从最开始的按照曝光、点击、注册出价,到2020年推出首次付费、首次变现以及首轮ROI这样的投放能力,我们一直在逐步地贴近游戏的商业模式和投放指标。

随着整个平台,包括我们和小游戏生态的精品化和大家对于游戏长线运营的需求的基础上,我们也推出了更符合游戏的长线转化的优化目标。我们今年会上线7日变现ROI以及7日付费ROL等投放优化目标,帮助大家更好地找到更长线的付费用户,以及贡献长线的收益。

在大家把用户买进来的时候,一定希望看到自己的用户是什么样子的,所以在投放的分析上面,我们也持续贴近更长线的游戏需求,在今年上半年推出了玩法接受度测试以及长线ROI预估等能力,帮助大家买入用户的时候,更好地选择和测算游戏模型。

另外我们会围绕大家在长线运营的需求,未来将数据拓展到90日以及覆盖更多非微信的场景,希望可以帮助大家在数据上看得更远,看得更广。

最后在工具的效率层面,我们也洞察到了大家对投放的要求越来越高。在下半年我们也会持续升级投放能力,在腾讯广告投放平台上线小游戏的专业版,希望打造小游戏的投放专属流程,将微信生态的数据以及RTA等能力上线到我们的投放端,打通投放买量和游戏经营的关联系统,最终帮助大家实现一站式经营管理。

我们整个投放工具。其实最本质的目标是希望给大家提供一个更贴心、更专业以及更流畅的投放端,所以这个投放端在未来也会很快跟大家见面,到时候也欢迎大家多多关注。

介绍完了流量和投放工具,我们一直还是希望跟开发者一起,无论是什么类型的游戏,都为大家提供更深度的服务,帮助孵化出更丰富的小游戏。

首先在休闲和混合变现的游戏上,我们游戏优选项目今年还在持续发力,希望通过精品化运营和多元化增长这两个方向,找到更多精品的小游戏,帮助大家在更多的渠道以及更大的范围里,实现用户规模的增长。

所以在多元化增长这里,我们会拓展到非微信投放这样的全局视角,以及会跟微信整个平台进行深度的联动,比如视频号直播等,还有像小任务这样的内容营销,其实都是希望给大家打造立体的营销增长方案。

今年优选小游戏在《欢乐消消消》这款游戏上就有了一些探索和成绩,我们通过多渠道从创意到投放,这样精细化的代投服务,包括会跟整个平台一起展开联合多轮的大推,最终提升它的流水。

这款游戏在签约的两个月内达到了日流水20万以上的稳定水平;同时这款游戏它无论是在次日留存率,还是在多日的买量成本上面,其实都已经达到了一款优质游戏的水平。

最后在内购小游戏方面,我们除了常规的投放服务之外,也将整个投放的服务周期拓展到游戏的全生命周期。

从大家开始寻找游戏方向去测试买量的时候,我们就会给大家提供一些分品类的数据,比如品类在生态下买量的数据,它的成本ROI是怎么样的,帮助大家更好以及更前置地去筛选出这个游戏的空间以及潜力。

在游戏进入到稳定测试的阶段,我们也会做一些定制化的投放服务,帮助这个游戏在不同流量上找到更好的放量方案,同时我们也会根据这些效果给到一些游戏的建议。

这里值得一提的是,刚刚我们前面讲师所分享到了,无论是从游戏的启动期还是成长期,到最后规模放大期,我们都会以不同的政策和相应的能力帮助大家把速度加快、把规模放大。

最后在游戏稳定的时候,需要去进一步放大规模的阶段,我们会围绕整个游戏的大推,提供一些定制化的服务,这里包含新游的腾飞扶持、个人多流量的投放组合方案,以及专人在大推期间实时优化等。

我们通过这些能力,其实核心的目的都是希望帮助优质游戏、精品游戏,在微信的生态里,把用户规模和商业规模做到更高的水平。

以上就是我今天的分享。在分享的结束,我也想跟大家再说一下我自己的感受,我觉得在微信的生态里面,从过去来看,其实涌现出了一些优质的小游戏,我们也希望在未来的征程里,可以去跟更多优秀的开发者通过广告的加持,通过我们服务的加码,去帮助大家在各个游戏上,实现新的规模的突破,达到新的峰值。

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